럭셔리 패션 브랜드와 스마트폰과의 브랜드 제휴 효과에 대한 연구 : 품질 인식 및 구매 의향을 중심으로
A Study on Co-Branding Effects for Smart Phone with Luxury Fashion Brand: Focused on Perception of Quality and Intention to Buy
강석원(서울과학종합대학원); 구자원(서울과학종합대학원대학교)
27권 1호, 51~76쪽
초록
본 연구의 목적은 브랜드 제휴 전략 중에서 럭셔리 패션 브랜드와 하이테크 제품이 결합된 브랜드 제휴분야에서의 실증연구를 통해 브랜드와 제품의 적합성 요인이 제휴 성과에 유의미한 영향을 미치는지를 파악하는 것이다.연구 목적의 달성을 위해 전세계 휴대폰 산업을 대표하는 국내의 대표적인 스마트폰 제조업체인 삼성전자와 LG전자의 최신 스마트폰과 글로벌 럭셔리 패션 브랜드와의 제휴 옵션을 설정하고, 각각의 옵션에 대한 제휴 요인 및 효과를 파악하고자 서울 시내에 거주하는 학생과 직장인을 대상으로 실증연구를 진행하였다. 총 341명이 6가지 제휴 옵션별 선호도에 대해 답변했으며, 306부의 가용한 답변을 최종 분석에 활용했다.연구 결과, 피쳐폰 뿐만 아니라 스마트폰에 있어서도 럭셔리 패션 브랜드와의 제휴를 통한 차별화는 스마트폰 제조업체에 여전히 유효한 전략적 수단임이 밝혀졌으며, 브랜드 제휴의 효과가 단지 후발주자에게뿐만 아니라 선발주자에게도 유용한 전략 대안임을 나타내주고 있다. 또한 브랜드 제휴의 성과 요인인 제품과 브랜드의 적합성 중에서는 제품 적합성이 보다 중요한 요소로 나타났으며, 세부 항목인 유사성(이전성, 대체성)과 보완성 간의 상대적 중요성은 유의하지 않는 것으로 나타났다.이러한 결과는 향후 기업들이 제품 경쟁력 확보를 위해 다양한 전략적 제휴 옵션의 추구에 대한 지속적인 노력이 필요함을 시사하고 있으며, 제휴 자체뿐만 아니라 제휴 이후에도 보다 적극적인 마케팅 전략과노력을 통해서 글로벌 시장 환경에서 경쟁력을 강화해야 한다.
Abstract
The object of this study is to examine the brand alliance effects of brand fit andproduct fit for co-branding between high-tech product and luxury fashion brand.In order to achieve the purpose of this research, we have surveyed by studentsand office workers living in Seoul with the brand alliance options between besthigh-tech smart phone from Samsung electronics and LG electronics with globalluxury fashion brands. 341 people answered 6 types of preferred alliance options,306 usable questionnaires were collected and analyzed. In this research, brand alliance between smart phone with luxury fashion brandsstill has meaningful strategic effects as feather phone did before, and alliance is anuseful option not only for market follower, but also market leader as well. In addition,the dimensions of fit which are similarity(transferability, substitutability) andcomplementarities showed that it was not a relatively important measure whileproduct fit is much more important than brand fit. This research gives more practical implications in the market of high-techproducts including smart phone, and especially for those companies who seekcompetitive edge, need to analyze strategic options of launching brand allianceproducts for better position.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학