스포츠 경기 체험요인이 스폰서십 효과에 미치는 영향
The Influences of Sports Experiential Elements on Sponsorship Effect
황인창(조선대학교); 황윤용(조선대학교); 나광진(원광대학교)
27권 1호, 537~564쪽
초록
스포츠 경기의 소비는 경험적이고 상징적 의미를 갖는다는 점에서 스포츠 경기의 체험적 요소는 스폰서십 효과를 설명하는 중요한 요인이 될 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 스포츠 경기의 다양한 체험요소들로 경기관람 체험, 의례체험, 물리적 환경 체험 등을 탐색하고 이들 체험요소들이 스포츠 팀에 대한 심리적 애착을 통해 후원기업에 대한 애호도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 분석결과 먼저 경기관람 체험요인은 팀에 대한 심리적 애착에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 스포츠 경기관람과 관련된 체험요인은 팀동일시와 팀애착 모두에 중요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 의례체험은 팀몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 팀동일시에는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 물리적 환경 체험은 팀동일시에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 팀몰입에는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 팀동일시는 후원기업 행동적 애호도에 직접적인 영향을 주지 못하고 후원기업 태도적 애호도를 통해 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 팀몰입의 경우에는 후원기업 태도적 애호도와 행동적 애호도에 모두 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The experiential elements of sports games could be the important factor to explain the sponsorship effect, in consideration of the fact that sports game consumption has basically experiential and symbolic meaning. Based on this viewpoint, this study seeks to find various experiential elements which are game watching, ritual, physical environment factors in sports game consumption, and explores the impacts of experiential elements on corporate's sponsorship effect through psychological attachment. Results of this study are summarized as follows. The game watching factor has positive effects on both team identification and team commitment. The ritual factor influences team commitment positively, while it has not a significant effect on team identification. The physical environment factor has a positive effect on team identification. However, it does not influence team commitment. In addition, team identification has a indirect effect on behavioral loyalty toward sponsors through attitudinal loyalty toward sponsors. Team commitment has direct impacts on both attitudinal and behavioral loyalty toward sponsors.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학