커피전문점에서의 소비경험이 고객의 감정반응과 소비자 태도에 미치는 영향 - 프랜차이즈 가맹점과 독립점포의 비교 -

본 연구는 커피전문점에서의 고객의 소비경험이 그들이 지각하는 감정의 긍정적인 측면과 부정적인 측면에 미치는 영향에 대하여 살펴보고, 또한 이러한 감정반응들이 소비자들로 하여금 어떠한 태도를 형성 하는지에 대하여 프랜차이즈 커피전문점과 독립 커피전문점을 비교하여 파악한 후, 각 기업의 의사결정권자들이 경쟁력을 제고 할 수 있도록 의미 있는 시사점을 제공하고자 하는 목적에서 진행되었다. 이를 위하여, 커피전문점을 자주 이용하는 고객들을 대상으로 2013년 10월 14일부터 2013년 10월 29일까지 총 314부의 설문이 확보되었으며, 응답을 완료하지 않았거나 불성실하게 응답한 24부를 제외하고 총 290부를 실증분석에 활용하였고, 그 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점에서의 소비경험이 고객의 긍정적 감정반응에 미치는 영향을 분석한 결과 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 모두 소비경험의 유희성, 상징성, 사회성이 고객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다양성은 프랜차이즈 가맹점과 독립점포 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 커피전문점에서의 소비경험이 고객의 부정적 감정반응에 미치는 영향을 분석한 결과 프랜차이즈 가맹점의 경우 유희성이 부정적 감정에 부(-)의 영향을, 다양성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 독립점포의 경우 유희성만이 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점에서 고객이 지각하는 감정반응이 소비자태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 긍정적 감정반응만이 소비자태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 감정반응은 통계적으로 유의하지 않은 결과로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 결론에서 의미 있는 시사점을 제시하였다.