방한 외국인 쇼핑관광 서비스품질에 따른 시장세분화 연구
A Study of Market Segmentation by Foreign Tourists’ Shopping Tourism Service Quality
김기현(경희대학교 호텔관광대학); 윤유식(경희대학교); 윤영혜(경희대학교)
23권 4호, 181~196쪽
초록
본 연구는 최근 관광동향에 부응하여 중요성이 부각되고 있는 쇼핑관광에 대한 다양한 각도의 연구가 필요한 시점에 따라 외국인 관광객들의 쇼핑태도 및 행동에 대한 조사를 목적으로 한다. 이를 위해 인구 통계학적 특성 및서비스 품질 요인에 따른 외국인 쇼핑관광객의 시장세분화를 통한 인구통계학적 특성 및 행동특성을 파악하고, 차별적 마케팅 전략 및 적합한 상품을 제공하여 결과적으로 만족도 및 행동의도를 높이는 효율적 마케팅 전략 수립을 위한 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 실증적 자료의 제시를 위한 연구대상은 한국의 주요 쇼핑지역인 동대문, 인사동, 공항면세점 및 서울시내 면세점의 외국인 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질에 따른 시장세분화와 관광객의 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석하였다. 총 841부의 유효자료를 바탕으로 쇼핑관광 서비스품질 ‘판매원 품질’, ‘매장 품질’, ‘제품품질’ 등 3개 요인을 도출하여 군집분석을 실시하였고, 계층적 분석 방법 및비 계층적 군집방법인 K-means 군집방법을 실시하여 ‘판매원품질 추구집단’, ‘제품품질 추구집단’, ‘미온적 집단’,‘다 품질 추구집단’등 총 4개의 군집으로 명명하였다. 추가적으로 인구통계학적 특성 및 행동적 특성의 교차분석을실시하여 세분시장별 특성을 파악하였으며, 외국인 쇼핑관광 만족도 및 행동의도의 차이를 검증을 위한 MANOVA분석을 실시하였다. 이러한 연구의 결과는 공항 및 시내 면세점의 마케터들에게 외국인 쇼핑관광 활성화를 위한 실무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study was to segment foreign tourists shopping behaviors based on shopping tourism servicequality and to identify the characteristics and each cluster. These efforts wwere aimed to make a typology of touristsbased on the service quality of a shopping tourism focusing on the inbound tourists. From the literature review themeasurement of shopping tourism service quality was developed and utilized to collect the data at the most popularshopping centers for foreign tourists in Seoul. A total of 841 useful sample were used for the analysis. Thefrequency analysis was conducted to figure out the demographic characteristics and behavioral attributes, and thecluster analysis with Ward method was performed to segment markets by service quality of shopping tourism. Toconfirm the validity of cluster, discriminant analysis was conducted. Moreover through the MANOVA, the differencebetween the shopping tourism satisfaction and behavioral intentions is verified. Proposals through the analysis wereexpected to give the practical implications to the marketers at the duty free shops in the airport and downtown tomaintain foreign shopping tourists and improve the foreign shopping tourism activation. More theoretical andpractical implication were discussed in the conclusion.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학