외식 모브랜드와 확장브랜드 간 유사성, 브랜드개념 일치성, 소비자태도 및 구매의도에 관한 연구
The Impact of Foodservice Brands' Similarity, Brand Concept Consistency on Consumer Attitude toward Extended Brand and Purchase intend
유세란(경희대학교); 고재윤(경희대학교); 홍정화(경희대학교)
23권 6호, 237~252쪽
초록
본 연구는 외식기업의 브랜드 확장 시 모브랜드와 확장브랜드 사이의 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성,확장브랜드의 소비자태도, 구매의도의 구조적 영향관계를 규명하는 데 그 목적이 있다. 이에 3개의 외식 모브랜드에서 확장된 브랜드를 선정하여, 각 브랜드의 외식경험(방문경험)이 있는 245명의 소비자를 대상으로 설문조사하였으며, 실증분석을 위해 PASW Ver. 18.0 및 AMOS Ver. 20.0을 이용하여 신뢰성, 타당성 검증 및 가설검증을 위한구조방정식을 진행하였다. 분석결과, 외식브랜드 확장 시 상품수준의 유사성 및 브랜드개념 일치성은 확장브랜드의 소비자태도에 유의한영향관계가 드러나 브랜드확장의 적합성을 판단하는 기준으로 유사 상품범주의 확장 시 고려하는 유사성뿐만 아니라 비유사 범주의 확장의 적합성 요인인 브랜드개념 일치성의 고려도 필요함이 나타났다. 그리고 확장브랜드의 소비자태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 마지막으로 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점을 제시하였다. 이러한 연구결과는 브랜드 확장에 대한 포괄적 관점의 제공 및 향후 브랜드 확장을 진행하는 외식기업의 전략 수립 및 관련 연구에 도움이 될 것이라 기대한다.
Abstract
The purpose of this study was to investigate the structural relation among product level similarity and brandconcept consistency between parent brand and extended brand, consumer attitude toward extended brand, andpurchase intend. To achieve this goal, a field survey measuring variables, was carried out targeting foodservicebrands' consumers, and analyzed 245 samples using PASW Ver. 18.0 and AMOS Ver. 20.0. The summary of hypothesis verification result is as follow. First, there was a positive significant relation betweenproduct level similarity and consumer attitude toward extended brand. Second, there was a positive significantrelation between brand concept consistency and consumer attitude toward extended brand. Third, there was a positivesignificant relation between consumer attitude toward extended brand and purchase intend. Finally, the study closesits a discussion about its theoretical and practical contributions and implications, limitations, suggestions for futureresearch. The results provide that both industry and academic researchers with a guide to process brand extension from acomprehensive perspective.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학