기업의 사회공헌활동이 가격프리미엄에 대한 소비자의 인식에 미치는 영향
A Study on the Effects of Corporate Social Responsibility on the Price Premium Strategy
이세진(국민대학교); 최동원(국민대학교)
27권 2호, 137~165쪽
초록
기업의 사회공헌활동에 대한 이전 연구들은 주로 기업이미지의 향상 효과에 초점을 두었으나, 이 연구는 기업의 사회공헌활동이 직접적인 가격요인에 영향을 줄 수 있는지, 또한 줄 수 있다면 어느 정도인지를 밝혀내어, 가격프리미엄을 설정하는데 하나의 지침을 제공하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 기업의 사회공헌활동이 소비자의 제품에 대한 가격인식에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 다시 말해, 사회공헌활동을 하는 기업의 제품이 가격프리미엄을 형성할 경우 사회공헌활동 여부와 가격프리미엄은 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 기업의 사회공헌활동의 효과가 소비자가 인식하는 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 줄뿐 아니라, 더 나아가 기업의 가격프리미엄 제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 준다면, 이는 사회공헌활동이 기업의 수익에 직접적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 연구결과, 첫째, 기업의 사회공헌활동 유형은 가격프리미엄 지불의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 통계적으로 유의미한 수준은 아니었지만, 자원봉사활동의 경우 동일가격과 가격프리미엄 간의 구매의도 차이가 CRM보다 급격하게 떨어지는 것으로 나타나 자원봉사활동이 CRM보다 가격프리미엄에 대한 지불의도에 더 부정적인 영향을 미치는 것으로 추론할 수 있었다. 둘째, 제품의 가격프리미엄은 기업이 사회공헌활동을 하는 경우에도 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자는 사회공헌활동을 하는 기업의 제품에 대해서 준거가격의 약 3% 가격프리미엄 수준까지는 타사제품과 동일가격인 경우와 비교해 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났다.
Abstract
Previous studies support that corporate social responsibility(CSR) has a positive influence on consumers’ perceptions, attitudes toward that company, and finally purchase intension. This study focused the influence of CSR on the price premium strategy. For the purpose of this study, 2 experiments were conducted. In the experiment 1, the effects of the type of CSR (volunteering activity vs. CRM) and the price level (equal pricing vs. premium pricing) on purchase intention were examined. In the experiment 2, the effects of different levels of price premium on purchase intention were examined to find the appropriate level of price premium. The results of this study showed that there were no significant effects of the types of CSR on purchase intention for the premium priced product. Rather, the price level had significant effects on the purchase intention for the premium priced product. Also, this study suggested an appropriate level of price premium, about 3 percent of the reference price. Practical implications and limitations of this study were discussed at the end.
- 발행기관:
- 사회과학연구소
- 분류:
- 기타사회과학일반