항공사 문화마케팅이 성과에 미치는 영향 연구 - 항공사 이미지와 고객태도의 매개역할을 중심으로 -
A Study of the Effect of Airline Culture Marketing on Performance -Focused on the Mediating Role of Airline Image and Customer Attitude-
김화진(경남정보대학교); 한진수(경희대학교)
24권 1호, 39~54쪽
초록
2000년대 들어서면서 정부의 규제가 완화되고 항공자유화(open sky)가 진행되고 있으며, 운임체계가 다양화되고저가 항공사 등 신규 항공사들이 자유롭게 시장에 진입하면서 세계 항공업계는 사실상 치열한 경쟁 체제에 돌입하게 되었다. 과거 항공사 중심의 시장이 고객을 기반으로 하는 소비자 중심의 시장으로 바뀌게 되었다. 그리하여 서비스 차별화와 이미지 강화를 통해 기업의 성과를 도출해야만 한다. 본 연구는 항공사를 이용하여 항공사 문화마케팅을 인지하고 있는 승객들을 대상으로 항공사 문화마케팅, 항공사이미지, 고객태도 및 성과 간의 영향관계를 파악하고 항공사 문화마케팅이 성과에 미치는 영향관계에서 항공사이미지와 고객태도가 매개효과를 나타내는지를 알아보고자 하는데 연구 목적이 있다. 연구 가설 검증 결과를 요약하면 첫째, 항공사 문화마케팅 요인 중 문화판촉((β=.325), 문화지원((β=.235), 문화연출((β=.390)은 항공사이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사 문화마케팅 요인 중 문화판촉((β=.261), 문화지원((β=.265), 문화연출((β=.348)은 고객태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 문화마케팅 요인 중 문화판촉((β=.261), 문화지원((β=.265), 문화연출((β=.348)은 성과에 정(+)의 영향을 미치는것으로 나타났다. 넷째, 항공사이미지((β=.628)는 고객태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 항공사이미지((β=.612)는 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 고객태도((β=.793)는 성과에 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 항공사 문화마케팅과 성과의 영향관계에서 고객태도는 매개효과가 있으나항공사 이미지는 매개효과가 없는 것으로 나타났다.
Abstract
Recently Airline companies face more and more intensive competition by increasing the number of alternatives tomeet the customer's needs because of rapid technology improvement and strong customer relationships. Bydramatically changing of global market environments, culture marketing has been recognized as a new marketingtool. Culture marketing is defined as one of the marketing techniques using culture as a key means to carry out longterm and strategic marketing activities. This study was conducted to examine the effect of airline culture marketingin mediated airline image and customer attitude toward performance of airline service. The results of the study areas following. First, after examining the relationship (hypothesis 1) between airline culture marketing and airlineimage, airline culture marketing was found to have a positive (+) effect (explanatory power=60.5%) on airline image. Second, hypothesis 2 was supported that airline culture marketing had a positive effect(explanation power=55.2%) oncustomer attitude. Third, hypothesis 3 was supported by result that airline culture marketing had a positiveeffect(explanation power=52.2%) on performance. Fourth, according to the significant relationship(hypothesis 4)between airline image and customer attitude, airline image had a positive(+) effect(explanatory power=46.0%) onattitude. Fifth, hypothesis 5 was supported such that airline image had a positive effect(explanation power=33.6%) onperformance. Sixth, hypothesis 6 was supported by result that customer attitude had a positive effect(explanationpower=48.5%) on performance. Meanwhile, according to the analysis result of mediation effect, customer attitudeplayed a mediation role, but airline image didn't played the role of mediator between airline culture marketing andperformance.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학