베이커리 선택속성이 베이커리 점포유형 선택에 미치는 영향 연구 - 건강관심도를 중심으로 -
Influence of Bakery Selection Attributes on Choice of Bakery Store Type - Focus on Health Consciousness -
장정윤(경희대학교); 황조혜(경희대학교)
24권 1호, 105~126쪽
초록
본 연구는 첫째, 소비자들이 빵을 구매할 때 베이커리 선택속성과 건강관심도에 따라 어떠한 점포 유형(윈도우베이커리/프랜차이즈 베이커리)을 선택하는지 알아보고, 둘째, 이 건강관심도가 베이커리 선택속성과 점포 유형 선택에 조절 역할을 하는지 알아보고자 한다. 이를 위해 서울과 수도권 지역에 거주하며 베이커리를 이용한 경험이있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하여 총 398부를 이분형 로지스틱 회귀분석 과 교차분석을 통해 분석하였다. 연구결과 첫째, 소비자들은 제품 가격과 제품의 질을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을중요하게 생각할수록 윈도우 베이커리를 선택하는 것으로 나타났다. 둘째, 건강관심도 저관심 그룹에서는 프랜차이즈 베이커리를, 고관심 그룹에서는 윈도우베이커리를 선택하는 것으로 나타났다. 셋째, 건강관심도가 베이커리 선택속성과 점포 유형 선택에 조절효과가 있었다. 즉, 저관심 그룹에서는 제품의 질, 제품가격 요인을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을 중요하게 생각할수록 윈도우 베이커리를 선택하는 것으로 나타났다. 고관심 그룹에서는 제품의 질을 중요하게 생각할수록 프랜차이즈 베이커리를, 제품의 영양을 생각할수록 윈도우베이커리를 선택하는 것으로 나타났으며 가격요인은 중요하지 않았다. 따라서, 두 베이커리 운영 형태별 마케팅을 위한 시사점은 첫째, 윈도우 베이커리에서 기존 고객층 이탈 방지를 위한 질 좋은 원재료와 건강지향적 제품개발이중요할 것이다. 천연 발효종을 사용하거나, 지역농산물이나 유기농, 친환경 재료를 사용한 제품군을 늘려가는 것이윈도우베이커리의 경쟁력을 키울 수 있는 방법이다. 프랜차이즈 베이커리에서는 다양한 MD의 구성, 가격적인 혜택 제공을 꾸준히 할 수 있도록 노력해야 하겠다. 둘째, 신규 고객층 확보 및 경쟁력 향상을 위해 윈도우베이커리는합리적인 가격을 제시를 위해 제조원가 절감 가능 대체 재료를 지속적 탐구하고, 다양한 제품군을 출시하도록 노력해야 할 것이다. 그 매장에서만 판매 가능한 독특한 제품 개발, 고객의 선택의 폭을 넓힐 수 있는 다양한 제품을출시하고 적극적 홍보 · 마케팅 활동이 필요하다. 반면, 프랜차이즈베이커리는 건강한 제품과 영양요소를 내세울수 있는 제품개발에 힘써야 하겠다.
Abstract
This study investigates the effects of bakery selection attributes and health consciousness on the type of bakery store (Window bakery/Franchise Bakery) that customers choose. In addition, this study examines the moderating role of health consciousness in the relationship between bakery selection attributes and bakery store selection. In order to achieve the research objectives, a total of 398 effective questionnaires were obtained from customers who reside in Seoul and Gyung-gi Province area. Binary logistic regression analysis and Chi-square analysis were conducted to test proposed hypotheses. The results showed that customers who considered the product price and the product quality more selected a franchise bakery, while customers who considered the nutritional product more chose a window bakery. Second, low health consciousness group selected a franchise bakery while high health consciousness group chose a window bakery. Third, health involvement played a moderating role in the relationship between bakery selection attributes and bakery store type: In the low consciousness group, the customers who put a premium on product chose a franchise bakery while those who favor nutritious products chose a window bakery. In the high consciousness group, product quality is the first priority in choosing a franchise bakery whereas nutritious products seemed more important to those who chose a window bakery, although price was not considered to be a decision factor at all to either group. The price was not important for high consciousness group. The study provides academic and practical implications for the bakery industry in Korea.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학