만족과 관계지속의도 간 관계에서 사회자본과 거래특유투자의 조절효과: 프랜차이즈 시스템을 중심으로
The Moderating Role of Social Capital and Transaction Specific Investment on Relationship between Satisfaction and Loyalty in BtoB Situation
윤한성(울산대학교); 김창완(부경대학교)
15권 1호, 123~134쪽
초록
본 연구는 BtoB 상황에서 관계성과에 대한 만족과 관계지속의도 간의 관계에 신뢰와 유대강도와 같은 사회자본과 거래특유투자가 조절역할을 하는지 여부를 확인하는데 그 목적을 두고 있다. 기존의 연구는 만족과 관계지속의도 간에는 선형적 관계가 있음을 묵시적으로 가정하고 있는데, 본 연구에서는 이들 간의 관계가 비선형적일 수 있음을 검토하고, 이러한 관계에서 사회자본과 거래특유투자의 조절효과를 검증한다. 이를 위하여 부산지역 프랜차이즈 가맹점들을 대상으로 자료를 수집하였으며, 위계적 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석 결과 첫째로, 만족과 관계지속의도의 비선형적인 관계는 존재하지 않으나 선형적인 관계는 존재하는 것으로 나타났다, 둘째, 사회자본 중 신뢰는 만족과 관계지속의도의 관계에 부(-)의 조절효과를 보이나 관계지속의도에는 정(+)의 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사회자본 중 유대강도는 만족과 관계지속의도의 관계에 정(+)의 조절효과를 보이나 관계지속의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로는 나타나지 않았다. 마지막으로 거래특유투자는 만족과 관계지속의도의 관계에 부(-)의 조절효과를 보이나, 관계지속의도에는 직접적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study is twofold. The first is to examine whether the relationship between satisfaction and loyalty (relationship continuity intention) is nonlinear and the second is to test the moderating effects of social capital(trust, tie strength) and transaction specific investment(TSI) on the relationship between satisfaction and loyalty in BtoB situation. Franchising systems are used for empirical tests. Data is gathered from the franchisees basically on the relationships between franchisor and themselves. Empirical result does not support the hypothesis that the relationship between satisfaction and loyalty (relationship continuity intention) is nonlinear. However the hypotheses of the moderating role of the social capital and the TSI are statistically supported. The implications of this study are as follows:First, the linear relationship between satisfaction and loyalty can be adopted as a proper assumption in BtoB situations. Second, social capital and the TSI can be supposed to act for franchisees as switching barriers on terminating the extant relationships or changing the exchange partner. Third, the fact that the moderating effects of social capital, specifically the trust and tie strength, and TSI on relationship between satisfaction and loyalty are different suggests that the strategic use of these attributes must be fit with the proper situations where they work best.
- 발행기관:
- 한국경영컨설팅학회
- 분류:
- 경영학