외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향연구
The Influence of Sport Sponsorship Activities on Brand Image, Brand Awareness and Purchase Intention
김성인(경희대학교); 이수범(경희대학교)
24권 3호, 61~80쪽
초록
본 연구의 목적은 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동이 스폰서 기업의 이미지, 인지도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하는데 있다. 연구는 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동을 경험한 일반 소비자 424명을 대상으로 편의표본 추출법에 의해 추출되었으며 불성실 응답자 50부를 제외한 374부를 최종 유효 표본으로 사용하였다. 자료처리는 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 하였고, AMOS 18.0을 사용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증, 다중 집단 분석을 실시하여 다음과 같은 가설 검정 결과를 얻었다. 첫째, 스포츠 스폰서십 활동 중 이미지 재고 활동과 이벤트 기여 활동은 브랜드 이미지와 인지도에 유의한 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났으며. 둘째, 스포츠 스폰서십 활동 중 커뮤니케이션 활동은 브랜드 이미지와 브랜드 구매의도에 유의한 영향을 주지 못하는 것을 확인했다. 셋째, 브랜드 이미지와 인지도는 브랜드 구매의도에 유의한 정(+)의영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스포츠 스폰서십 활동과 브랜드 이미지와 인지도 사이의 관계를 팀 동일시가 부분 조절하는 것을 확인하여 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 스폰서십 활동이 브랜드 이미지와인지도에 미치는 영향관계에서 더 높은 영향력을 보이는 것을 보여줬다. 본 연구의 결과를 통해서 외식기업의 스포츠 스폰서십 활동에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다 또한연구의 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다.
Abstract
The purpose of this study was to understand the effects of sport sponsorship activities on brand image, brand awareness and purchase intention. Data were collected from 374 customers who experienced sport sponsorship activities of food and beverage company. This study carried out frequency analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis using SPSS 18.0. Also, this study reviewed reliability and fitness of the research model and examined the total of 5 hypotheses via confirmatory factor analysis, structural equation model analysis and multi group analysis using AMOS 18.0. The results of the study were as followed: First, only communication activities and activities contributing to events among sport sponsorship activities had significant positive influences on brand image and brand awareness. Second, brand image and brand awareness had a significant positive influence on purchase intention. Third, the team identification was found to play as a moderating variable in the relationship between sport sponsorship activities and brand image and brand awareness individually. The findings suggested practical and academic implications to food and beverage businesses. The limitations of this study and the recommendation of future studies were discussed.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학