헤도닉 가격모형을 이용한 서울시 레스토랑의 선택속성 분석: 자갓 서베이 2차 자료의 활용
Analysis on Selection Attributes of Seoul Restaurants Using the Hedonic Price Model: Application of Secondary Data on Zagat Survey
오희균(세종대학교); 임은순(세종대학교)
18권 3호, 7~27쪽
초록
본 연구는 2차 자료를 활용하여 현시선호에 입각한 사업장 분석단위의 서울시 레스토랑 수요 결정 요인을 추정함으로써, 개인수준의 표명선호로 도출된 선행연구 결과를 보완하고, 더욱 일반화된 레스토랑 핵심 속성을 규명하고자 하였다. 이를 위해 ‘자갓 서울 레스토랑 2012’에 기술된 자료를 토대로 헤도닉 가격모형을 설정하였으며, 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 이용 3대 기본 품질인 ‘음식’, ‘분위기’, ‘서비스’는 레스토랑 수요에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 자갓서베이 평가 중 +1점을 확보할 경우, 약 3,262원(서비스), 1,752원(음식), 974원(분위기)의 가격 프리미엄을 얻는 것으로 나타났다. 둘째, ‘지역’ 속성에 따른 수요는 강남과 강북 간에 차이가 없었으며, 셋째, ‘주차’ 속성은 강력한 정(+)의 영향변수임이 확인되었다. 넷째, 1층 입지 조건을 사용한 ‘접근성’ 속성은 비유의한 것으로 나타났다. 다섯째, ‘프랜차이즈’ 속성의 경우, 유의성을 도출했으나 계수의 이론적 방향이 가맹점 점포의 약세를 명시했으며, 여섯째, ‘스타쉐프’ 속성은 음식품질에 있어 강력한 정(+)의 효과를 보였다. 끝으로, ‘레스토랑 유형’ 간에는 일식을 제외한 중식, 양식, 에스닉 간에 유의한 차이를 보였으며, 한식에 대한 선호도가 암시되었다.
Abstract
In this study, we aimed to estimate demand determinants of restaurants in Seoul using payment amount as a dependent variable in order to not only complement the lack of existing research consequences based on stated preferences but also generalize more restaurant selection attributes in recent years. Using data from 265 restaurants evaluated by 'Zagat Survey', we empirically tested the hedonic price model. The main findings of the research are as follows: (1) Three major attributes in restaurant quality, which are 'Food', 'Atmosphere', and 'Service' were positively significant on use demand. Those implicated the price should be at a premium such as 3,262 KRW (Food), 1,752 KRW (Atmosphere), and 974 KRW (Service) when the Zagat grade is up 1 point. (2) There was no significant difference between southern and northern Seoul in terms of 'Location'. (3) 'Parking' attribution had a strong positive effect on the demand. (4) 'Accessibility', based on 1st floor, was not statistically significant. (5) Even if 'Food Franchise' attribute was significant, it showed a negative coefficient conflicting theoretically with advanced studies. (6) 'Star-chef' was positively related to the food quality influencing the demand. (7) In respect of 'Restaurant-type', it was effective and also indicated differences of demand preference between Korean and others including Chinese, Western, and Ethnic restaurants except Japanese ones.
- 발행기관:
- 한국외식경영학회
- 분류:
- 관광학