특1급 호텔 객실상품 프로모션 프레이밍이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Promotion Framing of Five Star Hotel Room Products on Perceived Value and Purchase Intention
임화남(경희대학교); 윤지환(경희대학교)
24권 4호, 129~144쪽
초록
본 연구의 목적은 동일한 매력과 가치를 지닌 호텔 상품이라도 어떻게 프레이밍을 하여 소비자에게 제시하느냐에 따라 지각된 가치 및 구매 의도가 달라질 수 있다는 전제 하에 가격 할인 프레이밍 촉진 방법 중 가치 부가적촉진 방법과 가격 인하적 촉진 방법 간의 차이점을 분석하고, 호텔 객실 상품 프로모션 메시지를 긍정과 부정의 메시지 프레이밍으로 구분하여 이에 따른 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지를 파악하는데 있다. 구체적으로 특1급 호텔의 객실상품 프로모션을 대상으로 가격 할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 두 개의 실험연구로 설계하여 진행하였다. 그 결과 가격 할인 프레이밍 촉진 방법을 달리 제시할 때의 지각된 가치와 구매의도가 다르게 나타나는 것을 확인 할 수 있었다. 즉, 가격 인하적 촉진 방법보다 가치 부가적 촉진 방법으로 제시되었을 때 소비자의 지각된 가치(경제적 가치, 감정적 가치) 및 구매의도 모두 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한메시지 프레이밍 연구에서는 부정의 메시지 프레이밍보다는 긍정의 메시지 프레이밍으로 표현된 프로모션이 더 높은 소비자의 구매의도를 유도하는 것으로 나타났다. 이 연구 결과는 특1급 호텔 객실상품을 대상으로 프레이밍 유형을 가격 할인 프레이밍과 메시지 프레이밍으로나누어 두 가지의 실험연구로 전개해 보았다는 점에서 의의를 가지며 앞으로 호텔 분야의 설득 커뮤니케이션 영역확장과 가격 및 문구를 활용한 마케팅 연구의 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.
Abstract
The purpose of this study is to verify the difference between a consumer's perceived value and purchase intention against price discount framing and message framing. This experiment seeks to suggest more efficient promotion frames in the hotel room product marketing business. Respondents were asked to read a scenario regarding booking a hotel room and then complete scales that measured their perceived value and purchase intention. The result of experiment 1 suggests that the price discount framing and the promotion with value-added framing are significantly more effective than the promotion with price-off framing for improving a consumer's perceived value and purchase intention for the same price and product condition. Experiment 2 shows that the message framing and the promotion with positive framing is more appealing than the promotion with negative framing for consumer's purchase intention. Based on these studies' results, value-added framing and positive message framing could enhance a consumer's perceived value and purchase intention in hotel room product marketing. Implications for hotel marketing managers and suggestions for future research are discussed.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학