기존 온라인 쇼핑몰 이용으로부터 형성된 기대불일치와 이전 경험이 온라인을 통한 농산물 거래에 미치는 영향
The Impacts of Prior Dis-confirmation and Prior Experience on Agricultural Product Buying Intention via Online shopping
이국용(군산대학교); 장동헌(전북대학교)
28권 4호, 1541~1567쪽
초록
본 연구는 기존 온라인 쇼핑몰 이용을 통해 형성된 기대불일치와 부정적 경험이 새로운 제품의 거래과정에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 살펴보기 위해 수행되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 온라인 쇼핑몰 활성화에도 불구하고 많은 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 통한 농산물 거래를 기피하는 현상에 착안, 농산물 전자상거래 수용을 전제로 기대불일치와 이전 경험의 역할을 설계하고 연구가설을 도출하였다. 기존 온라인 쇼핑 및 전자상거래, 소비자 의사결정 관련 선행연구 검토를 통해 연구개념과 영향력 관계를 도출하였으며, 국내 K대학과 J대학 재학생을 대상으로 하여 설문조사를 실시, 수집된 실증자료를 통계적으로 분석하였다. 분석 결과 설정된 연구가설 중 11개가 채택되었으며, 6개의 가설은 기각되었다. 기존의 온라인 쇼핑몰 이용을 통해 형성된 기대불일치와 이전 경험이 농산물 거래를 위한 온라인 쇼핑몰 이용편리성과 지각된 혜택, 이미지, 지각위험에 있어 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 이를 통해 온라인 쇼핑몰 이용자들의 농산물 전자상거래로의 이용촉진을 위해서는 기존 온라인 쇼핑몰 이용자들이 가지고 있던 기대불일치와 부정적 경험을 낮추는 전략적 방안의 모색이 필요함과 동시에, 농산물 전자상거래를 통해 얻게 될 혜택과 쇼핑몰 이용편리성, 긍정적 이미지, 지각위험 경감 등의 전략이 효과적이라는 점을 제시하였다는 의의를 지닌다.
Abstract
In this study, we wished to structurally examine the relationships between online shopping intention and factors such as facilitating or inhibiting variables in agricultural electronic commerce context. Online shopping has been shown to provide more satisfaction to modern consumers to use, on the other hand, some consumers still feel uncomfortable to buy online. Lack of confidence from negative experience and dis-confirmation, for instance, seems to be the major reason that impedes consumers to shop a product in online environments. Such factors may have negative influence on consumer decision to shop agricultural products online. To examine this study, utilized data on 270 respondents engaging in K and J University and also applied PLS modelling techniques to test the hypothesis. The findings of the research indicate there are the followings: First, we found a positive relationship between dis-confirmation and perceived benefits, image, perceive the risk directly. Second, negative prior experience had negative effect on image and positive effect perceived risk. Third, ease to use and perceived benefits had positive impacts on image. Finally, ease to use, image and perceived risk affected the intention to shop online in agricultural electronic commerce context.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학