대중음악축제 서비스품질이 만족도 및 전환의도에 미치는 영향에 관한 연구: 라이프스타일을 조절변수로
The Influence of Service Quality on Overall Satisfaction and Switching Intention with a Music Festival: Focused on Group Differences with Lifestyle
윤니나(중앙대학교 문화예술경영학과); 허식(중앙대학교)
28권 4호, 1739~1773쪽
초록
최근 대중음악축제는 가파른 성장세와 함께 대중들의 문화욕구를 채워주는 여가 형태 중 하나로 자리 잡고 있다. 이에 본 연구는 대중음악축제의 서비스품질이 만족도와 전환의도에 미치는 영향을 분석하고 관람객의 라이프스타일에 따라 변수 간 영향 관계에 차이가 있는지 살펴보았다. 대중음악축제 방문 경험이 있는 성인 401명의 설문 응답을 기반으로 가설을 검증한 결과, 축제서비스품질 중 프로그램요인, 교통·청결요인, 가격요인이 만족도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 만족도는 전환의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 분석되었다. 관람객 라이프스타일 집단은 군집분석을 통해 가족·문화중심형, 건강·알뜰추구형, 유행·여가향유형 등 3개 집단으로 분류되었다. 집단별로 가족·문화중심형과 유행·여가향유형에서는 프로그램요인이 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 건강·알뜰추구형에서는 안내 및 정보요인과 교통·청결요인이 유의미한 정(+)의 영향을, 프로그램요인과 관련 상품 및 편의시설요인이 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 추가적으로 실시한 다중집단분석 결과 비제약모델과 제약모델의 카이제곱 차이 검증이 통계적으로 유의한 것으로 나타나 라이프스타일의 조절효과가 확인되었다. 실증분석 결과를 바탕으로 대중음악축제 개최 시 음악축제의 핵심서비스인 프로그램 요인을 강화해야 하며 주요 타깃 관람객의 라이프스타일에 맞추어 축제 하드웨어적 요인들을 균형 있게 고려한 마케팅 전략 수립이 필요함을 도출하였다. 마지막으로 연구의 시사점 및 의의와 연구 한계에 따른 향후 연구를 위한 제언을 제시하였다.
Abstract
Recently, there has been a growing interest in a music festival as a leisure activity and the role to activate popular music industry. The aim of this study is to explore the influence of festival service quality on participant’s overall satisfaction and their switching intention on lifestyle groups. A questionnaire survey was conducted of popular music festival visitors and 401 valid samples were collected. EFA(Exploratory factor analysis) shows five dimensions of festival service quality and six dimensions of lifestyle. Also, the lifestyle groups of visitors of a music festival are divided into three groups. The hypothesis testing results are as follows: First, Program, Transportation/Clearness and Price affect the overall satisfaction positively. Second, there are the differences of the regression results of the effect of each service quality factor between lifestyle groups. Third, overall satisfaction has positive effect on switching intention. By suggesting segmentation using lifestyle for popular music festivals, this study offers new perspectives and extends the range of research on festival tourism markets. Lastly, our results may provide partially specific implications for sustainable popular music festival.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학