예비창업자가 지각하는 기업브랜드선택속성이 브랜드선택의도에 미치는 영향에 있어 기업신뢰의 조절효과에 대한 연구
The Moderating Effect of Corporate Trust in Brand Choice Attributes Perceived by Startup Business Candidate on Brand Choice Intentions
조성순(LG 곤지암리조트); 김진강(호남대학교)
40권 3호, 191~215쪽
초록
본 연구는 예비 창업자들이 지각하는 기업브랜드선택속성과 관련된 연구로 예비창업자들이 프랜차이즈 사업을 하고자 할 때 기업브랜드 중에서 어떠한 선택속성에 영향을 받으며 이러한 기업브랜드선택속성이 브랜드선택의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 연구하고자 한다. 또한 기업브랜드선택속성과 브랜드선택의도의 관계에서 신뢰의 조절효과를 검증해 보고자 한다. 실증분석 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 기업수준의 브랜드선택속성과 브랜드선택의도에 대한 유의성을 살펴본 결과 기업수준의 브랜드선택속성의 하위요인인 기업명성, 기업역량, 브랜드개성은 브랜드선택의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 마케팅수준의 브랜드선택속성과 브랜드선택의도에 대한 유의성을 살펴본 결과 마케팅수준의 브랜드선택속성의 하위요인인 상품품질, 상호인간관계, 노하우는 브랜드선택의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업신뢰에 따라 기업수준의 브랜드선택속성이 브랜드선택의도에 미치는 영향의 차이를 검증한 결과 기업수준의 브랜드선택속성 중 기업명성이나 브랜드개성에 대해 높게 지각하면 브랜드선택의도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 기업신뢰에 따라 마케팅수준의 브랜드선택속성이 브랜드선택의도에 미치는 영향의 차이를 검증한 결과 마케팅수준의 브랜드선택속성 중 서비스지원이나 노하우에 대해 높게 지각하면 브랜드선택의도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 이에 기업에서는 긍정적인 기업이미지 구축, 건전한 재무제표, 자사만의 브랜드개성 확보, 상품의 경쟁력 확보, 가맹점과의 의사소통 체널 확보, 공동목표 달성을 위한 협업 활동을 하여야 할 것이며, 기업에 대한 신뢰를 확보하기 위한 노력을 하여야 할 것이다.
Abstract
This study aimed to understand brand choice attributes perceived by those who planed to start a new franchise business. Thus, we examined the impact of brand choice attributes on brand choice intention and the moderating impact of corporate trust in the relationship. First, among brand choice attributes in the corporate level, corporate reputation, corporate capability, and brand personalty positively influenced brand choice intention. Second, among brand choice attributes in the marketing level, product quality, human relationship, and knowhow positively influenced brand choice intention. Third, corporate trust significantly moderated the impacts of corporate reputation and brand personality on brand choice intention. Fourth, corporate trust significantly attributes significantly attributes moderated the impacts of service support and knowhow on brand choice intention. The current findings indicate that in order to gain consumers' trust, companies should pay more attention to developing positive corporate image, secure financial status, brand personality, and product competitiveness, and improving communication and cooperation with franchisees.
- 발행기관:
- 한국관광산업학회
- 분류:
- 관광학