비교광고, 경쟁 그리고 상표
Comparative Advertising, Competition and Trademark
육소영(충남대학교)
47권, 581~609쪽
초록
미국은 1979년 연방무역위원회가 공표한 비교광고에 관한 정책에서 비교광고를 정의하면 서 광범위하게 비교광고를 허용해오고 있다. 그러나 미국을 제외한 다른 나라에서는 비교광 고에 대하여 소극적인 입장을 취하고 있으며 한국도 그런 국가 중에 하나이다. 비교광고는 광고가 경쟁을 위한 매체라는 점에서 주로 경쟁법의 적용대상이 되어 왔으며 상징성이 높은 상표가 광고 수단으로 사용된다는 점에서 최근에는 상표법의 적용도 받고 있다. 한국에서도 경쟁법이라고 할 수 있는 표시⋅광고의 공정화에 관한 법률에서 부당하게 비 교하지 않는 비교광고를 법적으로 허용하고 있다. 이를 구체화하여 비교표시⋅광고에 관한 심사지침에서는 부당하게 비교하지 않는 비교광고에 관한 구체적 기준을 제시하고 있다. 미 국에서도 경쟁법인 연방무역위원회법에 비교광고에 관한 직접적인 조항을 두고 있지는 않지 만 비교광고에 적용될 수 있는 부정경쟁행위 및 부당광고에 관한 규정을 두고 있다. 또한 비교광고는 상표법의 적용을 받을 수 있다. 상표의 기능 중 하나로서 광고선전기능을 들 수 있으며, 상표는 그 높은 상징성으로 인하여 광고의 주요 수단이 되고 있다. 상표법의 규제대상이 상표권 침해가 성립하기 위해서는 정당한 권리자가 아닌 자가 상표를 사용함으 로 인하여 출처에 대한 소비자의 오인, 혼동을 야기하여야 한다. 그러나 비교광고에서는 정당 한 상표권자를 표시하기 위하여 상표가 사용되기 때문에 출처에 혼동을 야기하지 않아 상표 권 침해가 성립되기 어렵다. 그런데 희석화가 상표보호에 도입되면서 주지, 저명상표의 경우 소비자의 오인, 혼동이 야기되지 않는 경우에도 식별력 약화나 명성의 손상이 발생한 경우에 희석화로서 상표권의 침해를 인정하게 되었다. 그렇다면 상표권자의 허락 없이 비교광고에 상표를 사용한 경우에 희석화가 성립될 수 있는지 의문이 제기될 수 있으며 미국의 경우에는 입법적으로 이 문제를 해결하고 있다. 우리 상표법에서는 비교광고에서의 사용이 희석화에 대한 예외로서 인정되는지가 명확하지 않지만 공정한 상거래 관행에 따른 사용으로 인정될 가능성이 존재한다. 그러나 “부당하게 비교하는”이라는 요건에 대한 부담감으로 비교광고의 사용을 부담스러워 하는 사회분위기를 변화시키고 비교광고의 정보전달적인 기능을 활성화 하기 위해서는 좀 더 입법적으로 정당한 비교광고의 범위를 명확히 할 필요가 있다.
Abstract
Statement of Policy Regarding Comparative Advertising declared by U.S. FTC defines comparative advertising as advertising that compares alternative brands on objectively measurable attributes or price, and identifies the alternative brand by name, illustration or other distinctive information. Advertisement must convey information of product to consumers and comparative advertisement can enhance this informational function and make creative advertisement possible. Despite that, comparative advertising has been rarely used because it can be regulated as unfair competition and there is no clarity between unfair and fair comparative advertisement. Under these circumstances, since comparative advertising was permitted in 1970s, it has been widely used in the U.S.A, but in Korea, still comparative advertising is rarely used due to the risk of unfairness. In the U.S., unfair-untruthful and misleading-comparative advertisement is not protected, but social atmosphere and recognition of freedom of speech can be attributed to active use of comparative advertisement. However, the opinions and cases where comparative advertising raises competition as well as trademark issues have appeared. Legislation of trademark dilution protection expanded such possibility. When comparative advertising blurs and tarnishes reputation of famous mark, dilution can be established. In the U.S, fair comparative advertising is excluded from dilution under Lanham Act and does not also establish trademark dilution under Korean law. However, in Deere case, U.S. circuit court decided that if alternation of a trademark in comparative advertising made negative image to the trademark, dilution by tarnishment could be established. Even though some later cases gave negative opinions to Deere , there is still possibility for alternation of a trademark to establish trademark dilution in comparative advertising. However, the more strictly comparative advertising is regulated, the less comparative advertising will be used. Therefore, considering positive aspects of comparative advertising, a clear standard for fair comparative advertising must be presented to facilitate the use of comparative advertising.
- 발행기관:
- 부설법학연구소
- 분류:
- 법학교육