게임 내 광고(In-Game Advertising)의 문화계발 효과(Cultivation Effect)에 관한 연구: 주관적 웰빙에 대한 물질주의와 사회비교 의식의 매개적 역할을 중심으로
The Cultivation Effects of In-Game Advertising(IGA) in Social Comparison, Materialism, and Subjective Wellbeing among Game Players
이태준(한국개발연구원국제정책대학원대학교)
47권 1호, 167~190쪽
초록
TV 프로그램과 콘텐츠의 문화계발(Cultivation) 효과에 따른 물질주의의 효과에 관한 선행연구를 토대로 본 연구는 새로운 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅 커뮤니케이션 수단 가운데 하나인 게임 내 광고(In-Game Advertising) 물질주의적 문화계발 효과를 검증하였다. 이를 위해 게임 내 광고의 문화계발 효과에 따라 물질주의가 배양될 수 있는 선행요인으로 게임 내 광고의 노출량(이용량)과 함께 주목도, 인지적 정교화, 내러티브 몰입도의 메시지의 반응수준(처리깊이) 요인들을 포함하였다. 그리고 이러한 선행요인에 따라 배양될 수 있는 게임 내 광고의 문화계발 효과의 또 다른 결과변인으로 사회비교 의식을 포함하였다. 끝으로 본 연구는 이러한 게임 내 광고의 문화계발 효과의 결과변인으로 주관적 웰빙을 설정하여 게임 내 광고의 노출량과 반응수준에 따라 물질주의, 사회비교 의식의 차이에 따라 소비자 개인의 주관적 웰빙이 어떠한 변화를 보이는가를 살펴보았다. 연구결과 게임 내 광고의 노출량과 처리수준은 물질주의와 사회비교 의식과 모두 정(+)적인 관계를 보였으며, 물질주의와 사회비교 의식 모두 게임 내 광고의 문화계발 효과에 따른 주관적 웰빙과 부(-)적인 관계를 보였다. 연구결과를 토대로 본 연구는 소비자 주권과 행복이 강조되는 스마트 미디어 마케팅 환경 속에서 게임 내 광고와 같은 이머징 브랜드 커뮤니케이션 기법이 소비자 사회화와 가치관 형성에 어떠한 영향을 미치는가를 논의하고 이로부터 소비자 문화와 윤리를 강화하기 위한 정책적 시사점과 제도적 개입을 역설하였다.
Abstract
Based on a theoretical perspective of the cultivation effects of television contents and programs, the current study investigated the impact of in-game advertising(IGA) on social comparison, materialism, and subjective wellbeing in light of consumer socialization and protection. To this end, the objectives were to (a) examine (a) whether exposure rate and processing depth of IGA generate cultivation effects, respectively and (b) whether the mediating role of social comparison and materialism in subjective wellbeing on the cultivation effects. Using structural equation modeling, we found evidence of cultivation effects in IGA. The results suggest that the cultivation effects of IGA on players’ materialism are mediated by social comparison. In addition, materialism was found to be a mediator between social comparison and players’ subjective wellbeing on the cultivation effects of IGA. Finally, the relative impact of cultivation effects varied between exposure rate and processing depth of IGA. The authors discussed for marketing efficacy and public policy initiatives of employing IGA as an branded entertainment mix to meet the new challenges to marketing substantiality and consumer wellbeing. Implications and suggestions for future research are also discussed.
- 발행기관:
- 한국소비자원
- 분류:
- 사회과학일반