브랜드 연상에 대한 지각된 브랜드 가치의 영향: 명칭 변경 브랜드를 중심으로
The Effects of Perceived Brand Values of Customers with Brand Association: Based on changing brand name
최재원(한국과학기술연구원 경영대학)
2권 1호, 86~96쪽
초록
최근 브랜드 관리가 요구되는 상황에서, 브랜드의 인수 합병은 고객의 브랜드 연상에 있어 보다 다양한 반응을 이끌어 내고 있다. 특히 브랜드에 대한 인지적 구조를 통해 제시하는 인기 제품의 브랜드명이 브랜드가 보유하고 있는 자산을 보다 강력하게 구축하게 하는 원동력으로 제시되고 있음에도 불구하고, 인수합병을 통해 변경된 기업의 핵심 브랜드는 브랜드에 대한 고객 태도에 중요한 역할을 할 수 있다. 그에 따라서, 본 연구는 브랜드의 명칭이 변경된 브랜드가 고객에게 노출된 이후 지각된 품질과 브랜드 연상에 대한 영향력을 확인하고자 하였다. 또한 고객의 인지적 구조를 기반으로 명칭변경 브랜드의 영향력에 대해 개념적으로 고찰하였다. 추가적으로, 브랜드 명칭변경과 함께 원산지 효과와 적용하는 것은 더욱 명확한 브랜드 영향력 관계를 확인하는 것에 도움이 될 수 있다. 제품 브랜드가 가지고 있는 인지적 구조를 기반으로, 브랜드 자체가 가지고 있는 속성의 차이는 브랜드가 보유한 구조적 이미지에 어떠한 영향력 차이점을 보일 수 있는지에 대해서 또한 개념적으로 정리하였다. 브랜드 명칭 변경을 통한 효과는 보다 명확하고 효과적인 브랜드 관리를 이루어 낼 수 있다. 또한 명칭변경 브랜드의 개념적 정리를 통하여, 브랜드의 인수 합병과 관련한 기존의 강력한 브랜드 자산이 어떻게 지속적으로 브랜드 자산을 유지할 수 있을 것인지에 대한 전략적 시사점을 도출해 볼 수 있다.
Abstract
In the rapid environment of brand management, M&A of Brand has enabled customers response for brand associations. In addition that brand name is very important to building the brand equity, company brand which was changed by M&A also may be important to customer attitude of brand. Thus, this study conducted the conceptual study that is related to the effects of brand name for perceived structure of customers by considering perceived quality and brand associations when the changed products' brand name is exposed to customers. Also, this study reviewed the effects of country of origin for products. Perceived structure of Brand associations and perceived product quality also were considered, and this study identified the differences of brand property through product types. The effects of the changed name of brand may lead brand management to be improved. In addition, this study suggested the propositions about how many company keep their powerful brand equity stable.
- 발행기관:
- KNU 기업경영연구소
- 분류:
- 경영학일반