기업의 사회적 책임활동과 소비자의 지지

오늘날 많은 기업들은 사회적 책임(CSR) 활동에 많은 비용과 노력을 들이고 있다. 또한, 소비자들도 기업의 CSR 활동에 많은 관심을 기울이고 있다. CSR을 다룬 많은 연구에서는CSR 활동이 의미 있는 긍정적인 성과를 낳는다고 주장하고 있지만, 다른 몇몇 연구에서는CSR 활동의 효과가 제한적으로 긍정적이거나 때로는 부정적이라고 주장한다. 본 연구에서는CSR 활동의 긍정적인 효과에 대한 새로운 경계조건을 찾고자 하였다. 본 연구에서는 먼저, 특정 CSR 활동의제 대한 지지 정도에 따라 CSR 활동에 대한 태도및 기업에 대한 태도가 달라짐을 검증해보고자 한다. CSR 활동의제에 대한 지지가 높은 경우에는 해당 CSR 활동에 대한 태도 및 기업에 대한 태도가 높아질 것이지만, CSR 활동의제에대한 지지가 낮은 경우에는 해당 CSR 활동에 대한 태도 및 기업에 대한 태도도 낮아질 것이라고 예상하였다. 두 번째로 본 연구에서 검증하고자 하는 내용은, 평소 자신이 지지하는 CSR 활동의제라 하더라도, CSR 활동을 행하고 있는 기업이 자신이 이용하고 있는 기업인지 이용하고 있는 기업이 아닌지에 따라 CSR 활동 및 기업에 대한 태도가 달라질 수 있을 것이라고보았다. 즉, 자신이 이용하지 않는 기업이 CSR 활동을 하는 경우에는 그저 CSR 활동을 긍정적으로 바라보기 때문에 CSR 활동의제에 대한 지지여부에 관계없이 CSR 활동 및 기업에 대한태도가 높을 것이라고 예상하였다. 반면, 자신이 이용하는 기업이 CSR 활동을 하는 경우에는CSR 활동의제에 대한 개인의 지지가 높을수록 CSR 활동 및 기업에 대한 태도가 높을 것이라고 예상하였다. 본 연구는 다음과 같은 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 기업이 CSR 활동을 하는데 있어자신의 타깃 고객의 특성을 고려해야 한다는 것이다. 둘째, 대기업과 같이 여러 가지의 CSR 활동은 하는 경우에는 이를 홍보하는데 있어 세분화 전략을 사용해야 할 것이다.