비영리조직의 시장지향성이 마케팅 역량을 통해 성과에 미치는 영향
The Effect of Market Orientation of Non-profit Organization on Performance through Marketing Capability
정갑연(경북대학교); 이동훈(한국외국어대학교); 채명수(한국외국어대학교)
54권 2호, 91~123쪽
초록
본 연구는 조직문화 관점에서 비영리조직의 시장지향성이 마케팅 역량을 통해 성과에 영향을 미치는 관계를 살펴보고자 하였다. 이에 본 연구는 비영리조직의 시장지향성을 고객지향성, 경쟁자지향성, 부서 간 협력 등으로 분류하고, 마케팅 역량을 브랜드 관리 역량과 커뮤니케이션 역량 등으로 구분하였다. 또한 사회의 다양한 이해관계자들을 고려해야하는 비영리조직의 특성에 맞춰 비영리조직의 성과는 경제적 성과와 사회적 성과로 구성하였다. 본 연구는 사회복지시설, 병원, 대학교, 자선단체 등 8개의 비영리조직에 종사하는 직원들을 211명에게 설문을 통해 자료를 수집하고, 실증분석을 하였다. 분석결과 고객지향성, 경쟁자지향성, 부서 간 협력 등으로 구성된 비영리조직의 시장지향성 조직문화는 브랜드 관리 역량 및 커뮤니케이션 역량에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 비영리조직의 브랜드 관리 역량 및 커뮤니케이션 역량 모두 비영리조직의 경제적 및 사회적 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 비영리조직이 재무관련 성과와 사회적 평만을 호의적으로 이끌기 위해서는 시장지향적인 조직문화의 구축을 통해 마케팅 역량을 개발해야 한다는 것을 시사하고 있다.
Abstract
In terms of activity and content, non-profit organization plays multiple roles in a variety sectors including woman, environment, human right, education, youth, consumer, medicine and health, welfare, culture, and art in this diverse society. As practical alternative to improve citizen’s quality of life, the status of non-profit organization is rising. However, as current nonprofit organization is fiercely competing each other, marketing capabilities need to be enhanced based on organizational culture of market orientation in order to overcome the difficulties. Thus, the purpose of this study is to examine culture and marketing capability essential for nonprofit organization and confirm the effect on nonprofit organization’s performance based on market orientation culture and marketing capability. In other words, this study examines the impact of market orientation and marketing capability on managerial and social performance in non-profit organization. For the empirical test, we collected survey data from 211 employees of non-profit organizations. SPSS 19.0 and AMOS 19.0 have been utilized for delivering the study results. The results of hypothesis testing are as follows: First, market orientation such as customer orientation, competitor orientation, inter-departmental orientation of non-profit organizations positively influence marketing capabilities including brand management capability and communication capability. Second, brand management capability and communication capability in non-profit organization have a positively effect on managerial and social performance. The study provides non-profit organizations with more accurate information that allow them to explore significant managerial insight so as to develop appropriate policy and strategy in enterprise of non-profit organizations. In other words, this study result implies the necessity of building organizational culture of market orientation and developing marketing capability for nonprofit organization to survive in fiercely competitive environment.
- 발행기관:
- 경영연구소
- 분류:
- 기타경영학