프랜차이즈 외식기업의 CSR활동이 고객이 지각하는 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향- 브랜드 신뢰의 매개효과 -
The effect of Corporate Social Responsibility Activity on Brand Trust and Purchase Intention in Franchise Foodservice Industry - Mediation Effects of Brand Trust -
임현철(대구가톨릭대학교); 권후진(권후진왹창업연구소)
43권 1호, 207~225쪽
초록
본 연구는 외식 프랜차이즈 산업 내에서 외식 프랜차이즈 외식기업의 CSR 활동이 브랜드 신뢰와 구매의도에 미치는 영향에 대한 포괄적인 모형을 개발하고자 한다. 제안된 모형을 검증하기 위하여 대구지역에 거주중이며 프랜차이즈 외식업체를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 총 260부를 배포하여 232부가 회수되었고, 이 중에서 응답에 일관성이 없거나 불성실하다고 판단되는 설문지 13부를 제외한 총 219부가 실증분석에 사용되었으며, 수집된 자료는 SPSS/PC 18.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석되었다. 먼저, 표본의 일반적 특성을 분석하기 위하여 빈도분석(frequency analysis)이 실시되었으며, 연구모형을 구성하는 각 연구단위들에 대한 타당성과 신뢰성을 평가하기 위하여 각각의 연구단위에 대한 요인분석 후 신뢰도 분석이 실시되었다. 그리고 각 연구단위들 간의 상관관계분석이 실시되었으며, 연구가설에 대한 검증과 연구모형의 구조적 관계 분석을 위하여 회귀분석이 실시되었다. 분석 결과, 모든 연구단위 들에 대한 요인의 설명력은 0.6 이상으로 집중타당성이 있음을 알 수 있으며, 신뢰도 값은 0.8 이상으로 나타나 각 측정변수들의 신뢰성이 확보된 것으로 볼 수 있다. 본 연구의 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임활동은 브랜드신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임활동은 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객이 지각하는 브랜드신뢰는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드신뢰는 프랜차이즈 외식기업의 사회적 책임활동과 구매의도의 관계에서 유의한 매개효과를 나타내는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 프랜차이즈 외식기업의 CSR활동과 브랜드 신뢰 및 구매의도에 중점을 둔 고객 관계 마케팅 전략에 새로운 방향을 제시한다.
Abstract
This study has develop to the structural model that CSR of franchisor activity impact on brand trust and purchase intention Franchise Foodservice Industry. The purpose of this study aimed to explore 1) the relationships between CSR of franchisor activity and brand trust 2) the relationship between CSR of franchisor activity and purchase intention 3) the relationship between brand trust and purchase intention. To achieve these purposes, questionnaire was developed based on previous study and data were collected by customers in the Foodservice Industry. In total, 260 questionnaires were distributed and 219 valid and complete questionnaires were collected for empirical data analysis with SPSS/PC 18.0. Then the data and hypotheses were examined. The results of the study are as follows; First, the results of this study shows that CSR of franchisor activity has a positive effect on the brand trust. Second, CSR of franchisor activity has a positive effect on the purchase intention and brand trust has a direct effect on the purchase intention. Third, it has been found that the brand trust mediating effects between CSR of franchisor activity and purchase intention. The results of this study bring up the new direction in ways on the customer relationship marketing strategy focused on the CSR of franchisor activity, brand trust and purchase intention in the management of the Foodservice Industry. The contribution and limitations of this research were discussed and the future possible researches were mentioned.
- 발행기관:
- 한국관광산업학회
- 분류:
- 관광학