경험을 활용한 광고콘텐츠의 아이디어 발상법 연구
Aspects of utilization of experiences to create advertising ideas
김정우(고려대학교)
76호, 403~429쪽
초록
본 연구의 목적은 광고콘텐츠에서 소비자를 설득하기 위해 활용하는 경험의 양상을 파악하는 데에 있다. 오늘날의 소비자는 이성적인 판단에 의해 제품을 구매하기보다는 감성적 공감에 의해 제품을 구매하는 경향이 많다. 광고콘텐츠에서 발상의 과정에서 경험을 활용한다는 것은 소비자들로부터 감성적 공감을 이끌어낼수 있다는 면에서 소비자들의 성향과 부합하는 것이라고 말할 수 있다. 그럼으로써 광고콘텐츠가 소비자들에게 선택받을 수 있는 계기를 마련하여 소기의 성과를거두는 데 기여하는 방안을 찾고자 한다. 그러나 기존의 발상론은 결과 중심의 분류에 그치고 있어 발상의 과정이 명쾌하게 제시되지 못 하고 있다. 본 연구에서는 경험을 기반으로 한 Gabay (2000)의 이론을 소개하고, 그 이론이 광고콘텐츠 속에서 실제로 어떻게 작동하고 있는지를 파악하였다. 그 결과 하나의 광고콘텐츠가 만들어지기 위해서는 제품으로부터 비롯된 경험 A, 그리고 경험 A가 더욱 잘 전달될 수 있도록 작용하는 경험 B, 그리고 그 결과 완성된 광고콘텐츠를 통해 소비자가 향유할 수 있는 경험 C등이 협력적으로 작동하고 있는 것으로 파악되었다. 여기에서 광고콘텐츠의 질을 좌우하는 것은 경험 B이다. 경험 A는 제품에서비롯된다는 면에서 제한적이고, 경험 C는 완성된 광고콘텐츠를 통해 전달된다는면에서 종속적이다. 따라서 변수로 작용할 수 있는 것은 경험 B뿐이다. 결국 경험 B가 얼마나 다양하고 새로운 관점을 제공해주느냐에 따라 광고콘텐츠의 최종성과를 좌우하는 경험 C의 질이 좌우되고, 그것은 결국 해당 광고콘텐츠의 질을좌우하는 요인이 된다. 본 연구에서는 현재 운행되고 있는 광고콘텐츠들의 분석을 통해 경험 B의 활용 양상을 파악해보았다. 그 결과 기업의 경험, 제품이 주는 경험, 소비자의 경험, 사회적 경험 등 4가지 관점이 존재하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 광고콘텐츠의 질 및 성과를 좌우하는 아이디어 발상에 있어 새로운방법을 제시하고 있다는 면에서 그 의의를 찾을 수 있으나, 분석의 대상을 영상광고콘텐츠에 국한하고 있다는 면에서 한계점을 갖고 있다.
Abstract
The purpose of this study is to identify the aspects of the experience used to persuade consumers in advertising. Consumers today tend to purchase products based on emotional empathy rather than rational judgment. Leveraging experience in the process of thinking can be consistent with consumers’ biases in the sense that they can elicit emotional empathy from consumers. Thus, it seeks to find ways to encourage advertising to be picked up by consumers and contribute to achieving the desired results. However, the conventional ways of the idea-creating are impossible to present the process of idea-creating. This study introduced the theory of Gabay (2000) based on experience and found how the theory worked in advertising. As a result, this study find that 3 experiences work to make an advertising. They are experience A from the advantages of product, experience B which helps experience A more fluently communicate, and experience C that consumers can enjoy through the finished ad content. It is experience B that governs the quality of advertising. Experience A is dependent on the fact that it is bounded by the product, and that the experience C is communicated through the finished advertising content. Therefore, the only thing that can act as a variable is experience B. So, eventually it is experience B that governs the quality and performances of advertising. The study analyzed the utilization of experiences through analysis of current advertising. As a result, we found that there are four perspectives : experience of company, experience given by product, experience of consumer, and social experiences. While this study suggests a new method of advertising idea-creating, it has limitations that the scope of analysis is restricted within film advertising.
- 발행기관:
- 국제어문학회
- 분류:
- 한국어와문학