모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도 및 이용의도에 미치는 영향
The Effect of Parent Brand Equity on Attitude and Purchasing Intention of Extended Brand: Focus on Franchise Brand
채단비(건국대학교); 옌광위(건국대학교); 박진용(건국대학교)
1권 2호, 37~62쪽
초록
최근 외식산업의 잠재성이 커지고 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 이에 외식산업에서는 소비자의 보다 많은 욕구를 충족시키기 위해 기존의 잘 알려진 브랜드 명으로 브랜드를 확장하는 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 특히 국내 외식산업 가운데, 많은 비중은 프랜차이즈 브랜드가 차지하고 있다. 기업 차원에서 브랜드 확장 전략은 프랜차이즈 산업에서 보다 더 활용하기가 수월한 이점이 있다. 이러한 배경 하에 프랜차이즈업체의 기존 브랜드를 이용하여 브랜드를 확장하는 사례가 점점 증가하고 있다. 성공적인 브랜드 확장을 위해 마케터는 브랜드 확장 태도에 미치는 영향 요인을 파악하여 강화할 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 외식 프랜차이즈 모 브랜드와 모 브랜드에서 확장된 브랜드를 모두 이용경험이 있는 고객을 대상으로 브랜드자산을 측정하였다. 추가적으로 소비자가 지각하는 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 알아보았으며, 확장 브랜드 태도에 미치는 요인에 관하여 브랜드 자산 중 경영전략의 활용에서 어떠한 측면을 더 강조해야 하는지에 대해 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 모 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도 및 이용의도 간 관계를 연구모형으로 도식화하였다. 연구결과, 모 브랜드와 확장 브랜드 이용경험이 있는 고객이지각하는 브랜드 자산 중 브랜드 이미지, 브랜드 충성도는 확장 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로확인되었다. 또한 확장 브랜드와 모 브랜드 간의 유사성과 컨셉 일치성이 모 브랜드 자산과 확장 브랜드 태도간의 관계에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 확장 브랜드 태도는 확장 브랜드에 대한 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 본 연구 결과에 따라 성공한 브랜드 확장을 위해 모 브랜드자산을 통해 확장 브랜드 태도에 긍정적으로 형성하기 위해서는 모 브랜드 이미지 및 브랜드에 대한 충성도를 강화해야 한다. 또한 마케터는 확장 브랜드에 대한 브랜드 태도를 높이기 위해 모 브랜드 이미지 및 충성도의 구축을 위한 노력해야 할 것이다.
Abstract
Recently, the potential of dine-out industry is becoming greater and the competition is getting intense. In order to meet the increasing requirements of consumers, the dine-out industry is applying the method of brand extending as its solution. In addition, cases in which franchise brands extend their brand name is also increasing. Thus marketers in the franchise industry must concentrate on the brand extension strategy. In this study, brand equity is measured through consumers who have used both the parent company and its extended brand in the dine-out franchise industry. This study was designed with the hypothesis that the parent brand equity has significant influence on the attitude of consumers towards the extended brands. The result of the survey showed that the customers, who have used both the parent brand and the extended brand, are considering the parent brand image in the evaluation of the extended brand. In addition, the similarity and concept consistency between the parent and the extended brand may have a moderating effect between the parent brand equity and the attitudes of the extended brand. Finally, it has been confirmed that the attitude of the consumers towards the parent brand have a positive impact on the intention of choosing the extended brand. This study implies that marketers in the franchise industry should try hard to build the parent brand image and loyalty to be successful with the extended brand as well.
- 발행기관:
- 한국유통물류정책학회
- 분류:
- 국내물류/유통