온라인 구전의 방향성과 분산이 영화매출에 미치는 영향 경쟁영화 온라인 구전 특성의 조절효과를 중심으로
The Effects of Valence and Variance of eWOM on Movie Sales Consideing the Moderation Effect of eWOM of Rival Movies
이중원(고려대학교); 박철(고려대학교)
48권 2호, 341~360쪽
초록
온라인 구전은 소비자가 제품에 대한 지식을 얻는 가장 중요한 채널 중 하나로 기업이 제공하는 마케팅 정보보다 신뢰도가 높다. 학계에서도 온라인 구전에 대한 다양한 연구들이 보고되고 있다. 선행연구들은 온라인 구전의 양과 방향성이 소비자 행동에 미치는 영향과, 이러한 관계를 조절하는 제품유형, 문화적 차이 등의 요인을 분석하였다. 하지만 경쟁영화의 구전특성의 조절효과를 살펴본 연구는 제한적이다. 이에 본 연구에서는 영화산업을 대상으로 온라인 구전 방향성과 온라인 구전의 분산이 영화 매출액에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 관계를 조절하는 경쟁영화의 수와 경쟁영화의 구전 방향성의 조절효과를 분석하였다. 구체적으로 2017년 한국에서 개봉한 112개 영화의 45일 간 데이터를 수집하여 총4,487개의 데이터를 다중회귀분석 방법으로 분석하였다. 연구 결과 온라인 구전 방향성과 구전의 분산은 영화매출에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 경쟁영화의 온라인 구전 방향성이 긍정적일수록 영화의 구전특성이 매출액에 미치는 긍정적 효과가 약화되었으며, 경쟁영화의 수가 증가할수록 영화의 구전특성이 매출액에 미치는 긍정적 효과가 강화되었다.
Abstract
eWOM is one of the most important channels for consumers to gain knowledge on products, and is more reliable than marketing information provided by corporate. The previous studies on eWOM mainly analyzed the effect of eWOM valence and variance on consumer decision making. They also have considered variables such as product type and cultural difference that moderate the eWOM and sales. However, there is limited research that examines the moderating effect of the eWOM of rival product. This study we examined the impact of eWOM valence and variance on sales in movie industry, and analyzed the moderation effect of eWOM of rival movies between eWOM and movie sales. We collected data for 45 days in 112 movies in Korea, and analyzed 4,487 data through multiple regression analysis. As results, the eWOM valence and variance have positive effects on movie sales. In addition, the positive eWOM valence effect of rival movies weakened the positive eWOM effect on movie sales. On the other hand, the positive eWOM effect on movie sales increased as rival movie number increased.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학