항공사 공유가치창출과 브랜드경영에 관한 연구
A study on creating shared value(CSV) and brand management in the airline industry
정희경(창신대학교); 최판호(부경대학교 경영학과)
28권 4호, 17~34쪽
초록
본 연구는 최근 기업경영전략으로 관심의 대상이 되고 있는 공유가치창출(CSV)이 항공사 브랜드와소비자 간의 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 항공사 CSV가 브랜드 이미지에미치는 영향, 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰와 만족으로 구분되는 브랜드 관계품질에 미치는 영향, 브랜드 관계품질이 브랜드 로열티에 미치는 인과관계를 살펴보았다. 실증연구를 위하여 최근 1년 내항공사를 이용해 본 경험이 있는 성인남녀를 대상으로 온라인설문을 진행하였다. 가설검증과정에서SPSS 20.0과 AMOS 20.0 통계패키지를 활용하였으며, 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 확인적요인분석을 통하여 측정항목의 타당성과 신뢰성 검증을 진행하였다. 또한 구조방정식모형분석을 통하여 가설검증을 실시하였다. 그 결과, 첫째, 항공사 CSV는 항공사 브랜드 이미지에 긍정적인 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 항공사 브랜드 이미지는 항공사 브랜드 만족, 신뢰에 각각 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 브랜드 이미지는 항공사 브랜드 로열티에 긍정적인 정(+)의 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 항공사 브랜드 만족은 항공사 브랜드 신뢰에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 항공사 브랜드 만족은 항공사브랜드 로열티에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 항공사 브랜드 신뢰는 항공사브랜드 로열티에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 도출된 연구결과를 토대로 학술적 시사점을 제시하였고, 항공사의 전략에 청사진이 되기를 기대하며 항공업계에 실무적 시사점을 제시하였다
Abstract
The object of the present research was to identify the role of creating shared value (CSV) in the airline industry. This research was an attempt to provide a clear understanding about what triggers airline customers’ decisions according to the airline industry’s CSV performance. We also focused on the relationship between the customer and the airline brand. In this study, we aimed to investigate the relationship among CSV, brand image, brand relationship quality, and brand loyalty. Brand relationship quality consists of subcategories called brand satisfaction and brand trust. A convenience sampling approach was utilized to collect data. The collected data was analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0. A confirmatory factor analysis established the adequate level of reliability and validity of the measures. The structural model was found to include an acceptable fit to the collected data. First, findings from the structural analysis revealed that CSV was significantly associated with brand image. Second, brand image was significantly associated with brand satisfaction, brand trust, and brand loyalty, respectively. Third, brand satisfaction was significantly associated with brand trust. Lastly, brand satisfaction was significantly associated with brand loyalty but brand trust was not associated with brand loyalty. Based on the findings discussed above, implications for practitioners and researchers are stated.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학