소비자 적개심이 구매의도에 미치는 부정적 영향에 대한 제품평가의 조절효과

본 연구의 목적은 한국의 사드배치로 인한 중국소비자의 적개심이 한국제품 구매의도에 미치는 부정적 영향을 한국제품에 대한 품질평가가 완화시키는지를 밝혀내는 것이다. 기존연구에서는 적개심과 구매의도의 관계에 있어 제품 평가의 매개역할에 관한 연구가 다수 존재하지만, 본 연구에서는 제품평가가 조절역할을 하는지를 살펴보고자 하였다. 그리고 본 연구에서는 그동안 선행연구가 미흡했던 상황적 적개심(즉, 사드배치로 인한 정치적 적개심)과 대중국 수출비중이 가장 크고 한국제품들 중에서 중국소비자의 선호도가 가장 높지만 사드갈등으로 인해 큰 타격을 입은 한국화장품을 중심으로 연구를 수행하였다. 설문조사, 회귀분석 및 구조방정식모형을 통해 분석한 연구결과는 다음과 같다. 사드배치로 인한 적개심이 한국화장품 구매의도에 부정적 영향력을 미치지만, 사드배치 적개심이 구매의도에 미치는 부정적 영향력을 한국화장품 평가가 상쇄시키는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 한국화장품기업이 품질향상 노력과 품질의 우수성을 알리는 마케팅커뮤니케이션 활동 등을 통해 통제 가능한 변수인 한국화장품 평가에 대한 수준을 향상시키면 적개심으로 인한 구매의도 감소를 완화시킬 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 국제화된 조직의 마케터들이 소비자 적개심이 큰 국가에 대한 마케팅전략을 수립하는데 시사점을 갖는다. The Moderating Effect of Product Evaluation on the Negative Relationship between Consumer Animosity and Purchase Intention The purpose of this study is to investigate whether the Chinese consumers’ quality evaluation of Korean products mitigates the negative impact of animosity due to the Korean THAAD deployment on the purchase intention of Korean products. There are many studies investigating the mediating role of product evaluation in the relationship between animosity and purchase intention. However, this study examines the moderating role of product evaluation in the relationship between animosity and purchase intention. In addition, this study focuses on situational animosity which was scarce in previous research and Korean cosmetics which had the largest proportion of exports to China and the highest preference of Chinese consumers among the Korean products. The results of the survey, regression and structural equation model analyses are as follows. Although the animosity caused by the THAAD has a negative influence on the purchase intention of Korean cosmetics, the evaluation of Korean cosmetics has a moderating effect on the relationship between the animosity and the purchase intention. Therefore, Korean cosmetics companies can mitigate the decrease of purchase intention by improving the Korean cosmetics evaluation, which is a controllable variable through quality improvement and marketing communication about quality excellence. The findings of this study suggest that marketers in internationalized organizations implement marketing strategies on countries with high consumer animosity.