농촌관광 사회적기업의 사회적 책임이 신뢰와 재방문의도에 미치는 영향 – 윤리적 소비성향의 매개효과-
The Effects of Corporate Social Responsibility of Social Enterprise on the Trust and Revisit Intention in Rural Tourism Destinations : Mediation Effect of Ethical Consumerism Tendency
김경희(농촌진흥청); 정명철(농촌진흥청); 김미희(농촌진흥청); 이상영(농촌진흥청); 최재웅(농촌진흥청)
15권 4호, 231~254쪽
초록
본 연구의 목적은 농촌관광 사회적기업의 사회적 책임이 신뢰와 재방문의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 소비자의 개인적 특성인 윤리적 소비성향이 사회적책임과 신뢰 간의 관계에 매개효과를 나타내는지를 분석하고자 하였다. 사회적기업 형태로 운영되는 전국의 농촌관광마을을 방문한 방문객 481명을 대상으로 분석하였으며SPSS 20.0과 AMOS 20.0 프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석결과 농촌관광 사회적기업의 사회적 책임은 신뢰에 영향을 미쳤으며, 신뢰는 재방문의도에 영향을 미치는것으로 나타났다. 윤리적 소비성향은 사회적 책임과 신뢰 간의 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 농촌관광 사회적기업의 사회적 책임이 소비자의 의사결정과정에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 또한 소비자의 개인적 특성인 윤리적 소비성향의 매개효과를 규명함으로써 방문객의 특성에 따른 마케팅전략의 중요성을 제시하고 있다. 본 연구의 결과는 농촌관광 사회적기업 운영자들이 소비자의 소비성향을 고려한 촉진활동과 운영 전략을 수립하는데 있어 유용하게 활용할수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study was to examine the relationships among CSR, trust, and revisit intentions in rural tourism destinations. Particularly, this study focused on the mediation effect of ethical consumerism tendency. Data were collected from 481 visitors by field survey from 10 social enterprises in rural tourism. SPSS 20.0 and AMOS 20.0 were used for frequency, confirmatory factor, and path analyses. The results of structural equation modeling indicate that CSR consisted of positive effects on trust, which in turn had a positive effect on revisit intentions. In addition, ethical consumerism tendency mediated the relationships between trust and revisit intentions. The results of this study displays the importance of marketing strategy according to the characteristics of visitors by identifying the mediation effect of ethical consumerism tendency as a consumers’ personal characteristic. To top it all off, the results can furthermore be useful for rural tourism social enterprise operators to establish promotion activities and operation strategies considering consumers’ ethical consumerism tendency
- 발행기관:
- 동북아관광학회
- 분류:
- 기타관광학