사회적 배제가 기업의 사회적 책임(CSR) 평가에 미치는 효과: 고정관념 내용 모형(Stereotype Contents Model)을 중심으로
The Effect of Social Exclusion on the evaluation of Corporate Social Responsibility(CSR): Focusing on the Stereotype Contents Model
이병관(광운대학교); 박정은(광운대학교); 윤태웅(인천대학교); 임혜빈(광운대학교)
20권 4호, 485~504쪽
초록
본 연구는 사회적 배제 경험이 서로 다른 유형의 CSR에 대한 평가에 미치는 영향을 확인하기 위해 수행되었다. 사전 연구에서 두 유형의 CSR 시나리오에 대한 인식을 고정관념 내용 모형 (Stereotype Contents Model: SCM)을 적용하여 알아 본 결과, 참가자들이 경제적 CSR 활동에 대해서는 유능함 (competence)을 높게, 자선적 CSR 활동에 대해서는 따뜻함 (warmth)을 높게 지각함을 확인하였다. 연구 1에서 참가자에게 사회적 배제 점화과제를 실시한 후 경제적 CSR 시나리오와 자선적 CSR 시나리오를 제시한 결과, 따뜻함 차원이 높은 자선적 CSR 기업을 더 호의적으로 평가하였다. 2 (사회적 수용 vs. 사회적 배제) X 2(경제적 CSR vs. 자선적 CSR) 피험자간 설계로 수행된 연구 2에서는 사회적 배제 조건의 참가자가 사회적 수용 조건의 참가자보다 자선적 CSR 기업에 대한 태도와 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 경제적 CSR에 대한 반응은 사회적 수용과 사회적 배제 조건의 참가자간에 차이가 발견되지 않았다. 이를 바탕으로 사회적 배제와 CSR간의 관계에 관한 추후 연구와 시사점을 제안하였다.
Abstract
This study was designed to examine whether the social exclusion experiences would impact on the evaluation of different types of Corporate Social Responsibility(CSR) activities. Drawing on the Steriotype Contents Model(SCM) suggesting warmth and competence as fundamental dimensions for judging others, we defined two types of CSR activities as philanthropic CSR(warmth-focused CSR) and financial value-creating CSR(competence-focused CSR). We hypothesized that participants who experienced social exclusion would prefer the CSR activities conveyed warmth rather than competence due to their needs to belong and needs to reconnected to the world. The results from two studies supported our hypotheses. Participants who were induced to experience social exclusion evaluated the firm practicing philanthropic CSR more favorably than the firm carrying out financial value-creating CSR(Study 1). Furthermore, participants who experienced social exclusion exhibited more positive attitudes towards the philanthropic CSR firm as well as the products of the firm compared to those who experienced social acceptance. Social exclusion, however, did not impact on the evaluations of financial value-creating CSR activities(Study 2) Based on the findings of the current study, implications, limitations and possible future studies were discussed.
- 발행기관:
- 한국소비자·광고심리학회
- 분류:
- 심리과학