DINESERV의 추가지불의도 및 재방문 의도에 대한 영향 : 스타벅스 사례를 중심으로
Effect of DINESERV on willingness to pay premium and revisit intention: case of Starbucks
송명근(동아대학교); 이원석(경기대학교); 문준호(강원대학교)
29권 4호, 263~277쪽
초록
DINESERV는 외식서비스 영역에서 많이 이용되는 이론적 토대의 하나이다. 커피전문점 시장은 외식서비스 영역에서 하나의 중요한 시장으로 자리매김을 하고 있는 실정에도 불구하고, DINESERV가커피전문점 영역에서는 다소 미진하게 이용되었다. 따라서, 본 연구의 목적은 DINESERV의 설명력을커피전문점 영역에서 추가지불의도와 재방문 의도를 대상으로 확인하는 것이다. 즉, 본 연구의 종속변수는 추가지불의도와 재방문 의도이다. 연구의 대상으로 본 연구는 스타벅스를 선정하였는데 이는스타벅스가 커피전문점 영역에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있다는 측면을 고려하여 선정하였다. DINESERV를 이용하여 본 연구는 4개의 요인을 도출하였으며 4개의 요인은 음식 품질, 서비스 품질, 분위기, 가격공정성이다. 본 연구는 설문을 이용하여 수행되었다. 설문 응답을 수집하기 위하여 본연구는 Amazon Mechanical Turk을 이용하였다. 본 연구는 368부의 설문을 데이터 분석에 이용하였다. 자료의 분석을 위하여 본 연구는 통계적 기법을 이용하였으며 이는 빈도분석, 탐색적 요인 분석크론바흐 알파를 이용한 신뢰도 검증, 상관관계분석 및 다중회귀분석을 포함한다. 결과를 살펴보면, 음식 품질과 가격공정성은 둘 다 추가지불의도와 재방문 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 서비스 품질과 분위기는 유의한 영향을 미치지 못하는 요인으로 나타났다.
Abstract
DINESERV is a widely used theoretical foundation in the food service business research domain. Even though the coffee service market is an imperative sector in the food service area, DINESERV is sparsely researched to figure out the characteristics of coffee service customers. Hence, the purpose of this research is to investigate the accountability of DINESERV for willingness to pay premium and revisit intention in the domain of the coffee service business. The explained variables of this research are willingness to pay premium and revisit intention. As the research subject, this research used Starbucks considering its market share. Using Dineserv, four attributes are derived, and these include food quality, service quality, ambience, and price fairness. For the data collection, this study mainly used survey. Amazon Mechanical Turk was chosen to collect the data. The number of observations was 368. For the data analysis, this research employed statistical instruments (e.g., frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability test using Cronbach’s α, correlation matrix, and multiple regression analysis). Regarding the results, food quality and price fairness are identified as the significant elements to account for both willingness to pay premium and revisit intention. Both elements are positively associated with both willingness to pay premium and revisit intention.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학