게이미피케이션 광고경험이 브랜드 태도에 미치는 영향
The Effects of Consumer Experiences toward Gamification Advertising on Brand Attitude
김완민(부경대학교); 강성호(조선대학교); 이한근(목포대학교)
33권 6호, 1019~1040쪽
초록
다양한 연구들이 질적연구를 통해 게이미피케이션 광고(gamification advertising)의 효과성에 대한 개념적틀이 제공되고 있음에도 불구하고, 아직까지 게이미피케이션 광고가 실제 소비자들의 구매과정에 어떠한 과정을 통해 영향을 미치는가에 대한 실증적 메커니즘을 확인할 수 있는 만족할 만한 연구가 실행되지 않았다.따라서 본 연구에서는 미디어 기반 광고에 게임 메커니즘을 적용하여 기업이 의도한 목적으로 소비자들의참여 및 행동을 유도하는 마케팅 커뮤니케이셔 방법인 게이미피케이션 광고의 효과성 메커니즘을 이해하기위한 실증연구를 실행하고자 하였다. 이를 위해 게이미피케이션 광고를 통해 경험하는 소비자들의 브랜드경험과 광고 인게인지먼트 그리고 브랜드 태도와의 관계를 실증적으로 확인하였다. 주요 구성개념들 간의관계를 확인하기 위하여 게이미피케이션 광고에 대한 소비자의 브랜드 경험을 인지적 경험, 사회적 경험,정서적 경험, 감각적 경험으로, 광고 인게이지먼트를 브랜드 인게이지먼트, 크리에이티브 인게인지먼트로 구분하여 연구모형을 설정하였다.게이미피케이션 광고에 참여한 경험이 있는 소비자들을 175명을 구조화된 설문조사를 통해 자료를 수집하였으며 AMOS20.0을 활용한 구조방정식모형을 통해 각 구성개념들 간의 관계를 확인하였다.분석결과, 게이미피케이션 광고에 대한 소비자의 인지적 경험과 사회적 경험은 브랜드 인게이지먼트에긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이와 더불어 게이미피케이션 광고를 통한 소비자들의 정서적 경험과감각적 경험은 크리에이티브 인게이지먼트에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로,게이미피케이션 광고의 브랜드 인게이지먼트는 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만 게이미피케이션 광고의 크리에이티브 인게이지먼트는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로나타났다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 학문적, 실무적 시사점을 제공하였다.
Abstract
The development of various applications with features of games has brought about newtrend- gamificaton advertising. Gamification advertising which refers to the use of game designelements in digital advertising to encourage value-creating behaviors such as increased favorableconsumers attitude, has become a fast-emerging communication tool in the business world, with agrowing number of firms adopting gaming techniques and game-style rewards. Despite these growingtrends and the potential roles played by gamification advertising, researchers have yet extensivelyexplore the impact of gamification in business and consumer behavior contexts and several recentstudies have suggested that gamification changes consumer’s reactions to firm’s offering. To fill this gap, this research aims to propose a research model where customer experiencesenhances advertising engagement, which eventually improves brand attitude towards gamificationadvertising. In detail, this research examines the effect of consumer brand experience on gamificationadvertising and empirically its effects consumer’s engagement and brand attitude towards thegamification advertising. In this study, consumers' brand experiences for gamification advertising wereclassified into cognitive experiences, social experiences, emotional experiences, and sensoryexperiences. In addition, brand engagement and creative engagement were applied to measure theeffectiveness of gamification advertisements. In order to test hypotheses, response from 175 consumers who participated in gamificationadvertisements for empirical analysis were achieved, and the proposed model was estimated by usingstructural equations modeling.Our research framework is depicted as follow. The empirical test shows that cognitive experiences and social experiences are positivelyrelated to brand engagement. Also, emotional experiences and sensory experiences are positively relatedto creative engagement. Brand engagement has influences on brand attitude. However, creativeengagement was surprisingly found not to be significantly related brand attitude.These findings support the essential role of gaminfication in advertising, an understandingwhich offers important theoretical and practical implications for how firms and academics mightimplement and explore gamified advertising to promote consumer response.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학