한식 프랜차이즈 기업의 스토리텔링광고 속성지각이 광고태도와 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향
The Influences of The Storytelling Advertising on Advertising Attitude, Brand Attitude and Purchase Intention in Korean Food Franchise Restaurant
하태민(부산테크노파크); 송종호(경북대학교)
28권 4호, 41~67쪽
초록
본 연구는 한식 프렌차이즈 기업의 스토리텔링광고에 대한 속성을 소비자가 지각하는 정도(스토리텔링광고 속성지각)가 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 스토리텔링광고의 속성지각이 광고태도 및 브랜드태도에 미치는 영향을 음식관여도가 조절하는 측면을 분석하였다. 이를 위해 먼저 선행연구를 검토하여 각 변수들의 내용과 변수간의 관계를 파악하고, 음식관여도의 조절작용을 검토하였으며, 이들 관계를 토대로 가설을 설정하고 이를 실증적으로 검증하였다. 먼저 한식 프렌차이즈 기업의 스토리텔리링 광고의 속성은 본 연구에서 몇 가지 차원으로 구성될 수 있는가를 검토한 결과, 이해용이성, 관련성, 흥미성, 진실성, 차별성, 정보제공성 등의 6가지 차원으로 구성되어 있음을 확인하였다. 그리고 가설검증을 통하여 소비자가 스토리텔링광고의 속성을 지각하고 있는 정도는 광고태도와 브랜드태도에 정의 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 또한 광고태도는 브랜드태도에 정의 영향을 미치고 있으며, 구매의도에 직접적으로 정의 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 광고태도가 구매의도에 미치는 직·간접 경로를 확인할 수 있었다. 브랜드태도는 구매의도에 정의 영향을 미치고 있었으며, 광고태도보다 더욱 많은 영향을 미치고 있었다. 아울러 스토리텔링광고의 속성지각이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향은 음식관여도가 높은 집단과 음식관여도가 낮은 집단들 간에 차이가 없는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구에서는 이러한 연구결과를 토대로 국내 한식 프랜차이즈 기업의 스토리텔링광고의 효과를 증대시키기 위한 전략적 시사점을 제공하였다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate that the influence of the storytelling advertising on advertising attitude and brand attitude and purchase intention, and to investigate moderating effect of food involvement in korean food franchise restaurant. Theoretical research was performed and hypotheses was proposed. And empirical test was performed to find the influence of consumer’s perception about storytelling advertising, and to find moderating effects of food involvement. We tested hypothetical relationships and found evidence that the perception of storytelling advertising have significant effect on advertising attitude and brand attitude. And we found that advertising attitude are significantly effect on brand attitude, and advertising attitude and brand attitude effect on purchase intention. So the perception of storytelling advertising have significant effect on purchase intention through advertising attitude and brand attitude. But moderating effect of food involvement was not found between high involvement group and low involvement group. So there were no group differences related to the perception about storytelling advertising effect on advertising attitude, and the perception about storytelling advertising effect on brand attitude.
- 발행기관:
- 한국전략마케팅학회
- 분류:
- 국내마케팅