푸드 인스타그램의 이용 동기가 몰입, 만족 및 재방문 의도에 미치는 영향
The effects of food instagram users’ motivation on flow, satisfaction and revisit intention
박초이(경희대학교); 남궁영(경희대학교)
29권 8호, 143~162쪽
초록
오늘날, 외식 소비자들은 과거의 수동적인 정보 수용자에서 벗어나 정보제공 주체가 되어 인스타그램이용해 음식 관련 정보를 생산, 확산, 공유하며 구매 의사결정에 영향력을 미치는 존재가 되고 있다. 인스타그램에 게재된 이용자 생성 푸드 정보는 외식 소비자들의 이용 후기를 바탕으로 만족도를 확인할 수 있으며, 온라인 구전을 통해 소비자 행동의도에 영향을 줄 수 있다. 따라서 푸드 인스타그램을 이용하는 소비자의이용 동기를 확인하는 것은 중요하다. 본 연구에서는 소셜네트워크서비스 중 이용률이 급속도로 증가하고있는 ‘이미지 기반 SNS인 인스타그램(Instagram)’의 푸드 인스타그램 이용자의 동기를 분류하고, 이용동기가 몰입에 미치는 영향력을 확인하여 최종적으로 몰입이 만족을 매개해 푸드 인스타그램 재방문 의도에미치는 영향을 실증분석하였다. 또한, 이용자 특성인 음식 관여도의 조절효과를 확인하였다. 총 422부의설문지를 SPSS 25.0을 사용하여 최종분석하였다. 연구 결과 첫째, 정보적 동기, 유희적 동기, 사회적 동기가 몰입에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 몰입은 만족을 매개해 인스타그램 재방문 의도에 영향을미치는 것으로 조사되었다. 또한, 이용자 특성인 음식 관여도는 유희적 동기와 몰입의 관계를 조절하는것으로 조사되었다. 연구 결과로 미루어, 외식업체는 목표 고객층의 동기 요인을 정확히 파악하여 몰입경험을 향상할 수 있는 마케팅을 디자인해, 외식 브랜드 계정에 방문을 유도하고 최종 구매행위로 이어지도록 푸드 인스타그램을 활용해야 할 것을 시사한다.
Abstract
Today, restaurant consumers are becoming the information providers, moving away from past passive information acceptors, using Instagram to produce, spread and share food-related information and influence purchasing decisions. The user-generated food information posted on Instagram can confirm satisfaction levels based on the reviews of restaurant patrons, and can influence consumer behavioral intentions through electronic word-of-mouth (e-WOM). Therefore, it is important to check the use motivation of consumers who use food Instagram. Thus, the purpose of this study was to classify food Instagram users' motivations of 'image-based social networking services (SNS), Instagram', whose usage rate is rapidly increasing among social network services, and confirm the influence of use motivations on flow. Finally, this study empirically analyzed the effect of flow on revisit intention mediated by satisfaction. In addition, the moderating effect of food involvement, which is a user characteristic, was confirmed. The results of the final 422 valid samples were analyzed by statistical analysis using SPSS 25.0 for this study. The results were summarized as follows. First, informational motivation, hedonic motivation, and social motivation have a positive effect on flow. Second, flow influenced the food Instagram revisit intention through satisfaction. Lastly, food involvement moderated the relationship between hedonic motivation and flow. The practical implication that can be drawn from the study is that restaurant companies should design marketing that can improve the flow experience by accurately grasping the motivational factors of their target customers, and use food Instagram to induce visits to the restaurant brand account, leading to the final purchase.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학