마켓 메이븐과 소비자 혁신성에 따른 리브랜딩 효과 연구
A Study on the Rebranding Effect: Focused on Market Maven and Consumer Innovativeness
주경희(조선대학교); 김지윤(전남대학교)
2권 2호, 11~17쪽
초록
리브랜딩은 기업의 브랜드 관리에 있어서 중요한 부분이다. 최근에는 다양한 업종에서 다양한 이유로 리브랜딩을 하는 정도가 증가하면서, 리브랜딩에 관한 학계의 관심이 증가하고 있다. 따라서 이 연구에서는 리브랜딩 효과에 영향을 미치는 소비자의 개인적 특성 요인을 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자의 마켓 메이븐 성향과 소비자 혁신성에 따라 리브랜딩 효과가 어떻게 달라지는지 규명해 보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 마켓 메이븐과 소비자 혁신성은 기존 브랜드명과 완전히 다르게 리브랜딩 된 신브랜드 태도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤다. 다음으로 마켓 메이븐 성향과 소비자 혁신성 간의 상호작용효과에 대한 분석 결과, 마켓 메이븐 성향이 높을수록, 소비자 혁신성이 기존 브랜드명과 완전히 다르게 리브랜딩이 된 신브랜드명 태도에 미치는 정(+)의 효과가 더 강하게 나타났다. 본 연구 결과는 그동안 학계의 관심을 많이 받지 못했던 완전 불일치한 리브랜딩에 대한 소비자 평가에 관한 후속 연구를 진행함에 있어 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 특히 마케터가 리브랜딩을 기획할 때, 자사 브랜드의 타깃 고객들의 특성을 잘 파악하여, 리브랜딩 전략을 개발하는 것이 중요함을 시사한다.
Abstract
Rebranding is an important part of corporate brand management. In recent years, academic attention to rebranding has been increasing as the number of rebranding cases increase for various reasons in various industries. Therefore, this study examined the effect of personal characteristics of consumers which affect rebranding effect. Specifically, this study examined how the rebranding effect varies according to the consumer's market maven tendency and consumer innovativeness. The results of the study are as follows. First, market maven tendency and consumer innovativeness have a positive effect on re-branded new brand attitude. Next, the result of the interaction effect between Market Maven propensity and consumer innovativeness shows that the higher the Market Maven propensity, the higher the positive effect of consumer innovation on re-branded new brand attitude. This study suggests that it is important to design and develop rebranding strategy by recognizing the characteristics of the target customers of the brand.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학