지방관광호텔의 특성요인이 고객신뢰와 방문의도에 미치는 영향
The effects of characteristics of local tourist hotel on customer trust and visit intention
최현준(호텔라온제니)
30권 1호, 1~12쪽
초록
이 연구는 지방관광호텔의 특성이 고객신뢰와 방문의도에 미치는 영향을 실증하고 유의미한 결과 를 토대로 시사점을 제시하는 것이 주 의도이었다. 대구 경북권과 경남권 지방관광호텔을 대상으로, 응답표 본은 이 지역을 방문한 소비자로, 2020년 07월 1일부터 30일까지 약1달간 400부의 구조화된 설문지가 배포 되어 유효표본 330부(82.5%)가 최종분석에 활용되었다. 분석결과에 대한 학문적⋅실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소지방관광호텔의 호텔이미지, 호텔입지, OTA는 각각 고객신뢰와 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지방관광호텔에 대한 고객신뢰가 방문의도에 미치는 영향은 유의미 한 긍정적 결과가 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 지방관광호텔 특성요인과 방문의도 사이에서 고객신뢰의 매개효과가 입증되었다. 특히 주목할 부분은 지방관광호텔 특성요인의 호텔이미지, 호텔입지, OTA의 세 요인과 방문의도 간의 관계에서 고객신뢰가 부분매개 효과가 있는 것으로 확인된 부분이다. 지방관광호텔의 특성요인이 방문의도에 미치는 직접적인 영향과 함께 고객신뢰의 매개를 통해서도 방문의도에 미치는 효과 가 부분적으로 존재한다는 사실은 큰 의미가 있다. 따라서, 지방관광호텔의 경영자는 지방관광호텔의 특성 요인의 중요성과 함께 고객신뢰의 중요성이 방문의도에 미치는 영향이 매우 크다는 사실을 인지하고, 고객 의 방문가능성을 높일 수 있는 전략 대안은 적극적으로 모색할 필요성을 시사해 주고 있다. 끝으로 이 연구 의 실무적 시사점과 연구의 한계를 논하였다.
Abstract
The purpose of the study is to research the effect of characteristics(e.g., hotel image, hotel location, online travel agency(OTA), hotel attraction) of local(or suburban) hotels on customer trust and visit intention in Korea. This research used a survey instrument method of structured questionnaires by self-description. Samples included customers who visited local tourist hotels in Korea within a year, and the survey was conducted from July 1 of 2020 to July 31 of 2020. For sampling, 400 copies of the survey were distributed and 330(82.5%) responses were used for the final analysis using the convenience sampling method. SPSS 26 program was used to access frequency analysis, factor analysis, correlation analysis, reliability analysis, and regression analysis. The results are as follows; First, hotel image(e.g., image, feeling, reputation, brand) was shown to have a significant positive impact on trust and visit intentions(e.g., recommendations, sugges- tions, revisits). Second, hotel location(e.g., convenience, accessibility, was shown to have a significant pos- itive influence on trust and visit intentions. Third, OTA(e.g., comparability, price, size) had a significant pos- itive influence on trust and visit intentions. Fourth, hotel attractions(e.g., shopping, entertainment, food & beverage) did not have a positive impact on customer trust and visit intentions; thus this hypothesis was rejected. Fifth, customer trust(e.g., belief, reliability, confidence) also showed a significant positive influence on visit intentions. Lastly, the implications section of this study provides suggestions, limitations, and direc- tions for future research.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학