SST기술속성, 고객인게이지먼트, 브랜드몰입 간의 구조적 관계: 커뮤니케이션 회피성향의 조절된 매개효과
The Structural Relationships among SST service quality, Customer engagement, and brand Commitment: Moderated mediator effect of Communication evasion propensity
강미란(세종대학교); 이형룡(세종대학교)
30권 3호, 155~172쪽
초록
본 연구는 SST유형 중 외식 어플리케이션 O2O 서비스를 중심으로 SST기술속성과 커뮤니케이션회피성향, 고객인게이지먼트, 브랜드몰입간의 구조적 관계를 알아보기 위해서 진행하였다. 이를 위해 최근1개월 이내 국내 외식 어플리케이션을 이용한 고객으로, 표집 방법은 랜덤 층화추출로 진행하였다. 조사는리서치 회사 엠브레인을 통해 2021년 1월 21일부터 2021년 1월 28일까지 총 8일간 온라인으로 진행되었으며 최종 유효한 308부의 설문지를 실증 분석에 활용하였다. 가설검증에는 SPSS 25.0, AMOS 25.0, PROCESS Macro 통계 패키지를 사용하여 확인적 요인분석, 상관관계분석, 매개효과분석 및 조절된 매개효과분석을 하였다. 특히 본 연구에서는 조절 분석과 매개 분석을 공식적으로 통합한 조건부과정 모델링을통해 조건부 효과에 관한 가설검정을 하였다. 분석결과에 따르면 첫째, SST기술속성은 브랜드몰입과 고객인게이지먼트에 유의한 정의 영향관계가 있음을 확인하였고 고객인게이지먼트가 SST기술속성이 브랜드몰입에 미치는 영향의 관게에서 매개효과가 있음을 확인하였다. 둘째, 커뮤니케이션 회피성향은 SST기술속성과고객인게이지먼트와의 관계에서 조절역할을 하였다. 셋째, 조절변수인 커뮤니케이션 회피성향의 특정 값에서 독립변수가 매개변수를 경유하여 종속변수에 영향을 미치는 조건부 간접효과를 분석한 결과, 커뮤니케이션 회피성향은 SST기술속성이 고객인게이지먼트를 경유하여 브랜드몰입으로 가는 경로에서 조절된 매개역할을 한 것을 확인하였다. 본 연구를 통하여 보편화 되고 있는 SST가 효율적으로 정착하고 활용의 성과를높이는 데 기여할 수 있는 시사점을 제시하고자 한다.
Abstract
This research was conducted to identify the structural relationship among SST service quality, communication evasion propensity, customer engagement, and brand commitment, which are SST types, with priority given to the foodservice-related application O2O service. Stratified sampling was used as the sampling method, targeting customers that used the domestic food service-related application within the last month. A survey was conducted online by the research company ‘EMBRAIN’ from January 21, 2021 to January 28, 2021, for 8 days, and the ultimately valid 308 copies were used in the actual proof analysis. For the hypothesis testing, confirmatory factor analysis, correlation analysis, mediator effect analysis and moderated mediator effect analysis were done by using a statistical package SPSS 25.0, AMOS 25.0, and PROCESS Macro. Especially in this research, hypothesis testing about conditional effect was caught out through a conditional process modeling that officially combined control analysis and mediator analysis. According to the analysis result, firstly, it was confirmed that SST service quality has a significant positive effect on brand commitment and customer engagement, and that customer engagement has a mediator effect to the relationship that SST service quality affects brand commitment. Secondly, communication evasion propensity had a role of adjustment on the relationship between SST service quality and customer engagement. Thirdly, as a result of the analysis of the conditional indirect effect that independent variable affects dependent variable through mediator variable in the particular value of communication evasion propensity that is moderating variable, it was confirmed that communication evasion propensity took a role as a controlled mediator in the route that SST service quality reaches brand commitment through customer engagement. Through this research, we would like to present implications that would contribute to the effective settlement of SST which is becoming generalized, and improvement of practical utilization.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학