계획행동이론을 적용한 외식 배달앱 이용동기와 행동의도 연구: 비대면 접촉성향을 중심으로
Understanding Consumer’s Motivation and Behaviors for Using Food Delivery Apps Applying on Theory of Planned Behavior: Focused on Untact Propensity
이설죽(경희대); 강지원(경희대학교); 남궁영(경희대학교)
30권 5호, 157~177쪽
초록
코로나19의 급격한 확산과 장기화로 외식산업분야에서도 외식 배달앱 시장이 급격히 확대되고 있다. 본 연구에서는 외식 배달앱의 이용동기가 배달앱 이용행동에 어떠한 영향을 미치는지를 계획행동이론 을 적용하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 이론적 배경을 바탕으로 연구모형을 도출하고 실증 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석을 위해 371명의 표본을 바탕으로 연구모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토하여 총 15개의 가설을 검증하였다. 연구의 요약은 다음과 같다. 첫째, 외식 배달앱의 이용동기인 유용적 동기, 쾌락 적 동기는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 외식 배달앱 에 대한 소비자의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 증가할수록 행동의도가 유의적으로 증가하였다. 셋째, 비대면 접촉성향은 유용적 동기와 주관적 규범과의 관계에서 비대면 접촉성향은 조절의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 또한 주관적 규범과 행동의도와의 관계에서도 조절효과를 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 외식 배달앱에 대한 유용적 동기, 쾌락적 동기는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 외식 배달앱이 편리한 기능과 쾌락적 즐거움을 획득할 수 있어야 한다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 행동의도 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 코로나19로 인해 부각된 비대면 접촉성향의 조절효과를 실증적으로 검증했다. 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다.
Abstract
As COVID-19 continues to refrain consumers from going out, the number of consumers who visit offline restaurants has decreased, while demand for food delivered through food delivery apps is rapidly increasing. The purpose of this study is to predict how the motivation of using food delivery apps affects attitudes based on the Theory of Planned Behavior, which is known to be useful in predicting human so- cio-cultural behavior based on human rationality. Additionally, the moderating role of untact propensity was assessed. For the empirical study analysis, a total of 15 hypotheses were verified by reviewing the reliability and validity of the research model based on 371 samples. The results of the analysis were summarized as follows: first, utilitarian motivation and hedonic motivation had a positive impact on the attitude, sub- jective norm, and perceived behavior control of eating out delivery apps. Second, attitude, subjective norm, and perceived behavior control of eating out delivery apps affected behavioral intention. Third, ‘untact’ pro- pensity moderated the relationship between useful motives and subjective norms. Fourth, untact propensity moderated the relationship between subjective norms and behavioral intention. These findings provide several theoretical and managerial implications for the foodservice industry.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학