확장된 UTAUT 모델에 기반한 호텔 기술기반 셀프서비스(TBSS) 수용에 관한 고객행동연구
Customer behavior toward hotel technology-based self-service: an application of the extended UTAUT model
문혜영(연세대학교 심바이오틱라이프텍연구원); 이승연(경민대학교)
30권 6호, 43~58쪽
초록
본 연구는 최근 도입 및 활용이 활발해 지고 있는 호텔산업의 키오스크 및 모바일 앱 기반 기술기반 셀프서비스(TBSS)에 대한 고객반응을 파악하기 위해 UTAUT 모델의 4 가지 특성(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건)과 더불어 소비자의 기술수용 영향요인인 즐거움, 혁신저항, 지각된 통제성 등의변인과 사용의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 영향관계가 연령대 별 조절효과가있는지를 알아보고자 한다. 본 연구의 설문 조사는 호텔 기술기반 셀프서비스(TBSS)를 이용한 고객 대상으로 350부의 설문지가 배포하였으며, 이 중 295부(84.3%)의 유효 표본을 대상으로 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 가설 검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 고객의 UTAUT 4가지 특성 중 촉진조건, 성과기대, 노력기대는 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면, 사회적 영향은 사용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 즐거움은 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 혁신 저항은 사용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 통제성은 사용의도에 영향을미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 전체 7개의 경로 중 1개의 경로에서 성별 조절효과가 있는 것으로나타났다. 남성 고객집단에서 노력기대가 사용의도에 미치는 영향관계가 상대적으로 높게 나타났다. 본 연구를 통해 호텔 TBSS에 대한 사용의도에 UTAUT 특성 중 촉진조건의 역할이 중요함을 확인할 수 있었다
Abstract
The purpose of this study was to establish a structural model between performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, fun, innovation resistance, perceived control and use intention toward TBSS and verify the moderating effects of gender. The sample of the study consisted of customers who had experienced TBSS in the hotel industry. Among 350 questionnaires distributed, 295(84.3%) effective responses were entered for data analysis. The collected data were analyzed through reliability test, correlation analysis, and structural equation modeling (SEM). In addition, the significance of the moderating effect was verified by using a multi-group analysis. The findings of the study are as follows: First, facilitating conditions, performance expectancy, and effort expectancy positively affected use intention. However, social influence did not have a significant effect on the use intention of TBSS. Second, the fun positively affected use intention, and innovation resistance negatively affected use intention while perceived control did not have a significant effect on use intention. Third, gender moderated the relation of effort expectancy and use intention. The influence of effort expectancy on use intention was relatively high in the male group. The findings are consistent with previous studies, which have shown that facilitating conditions are significant predictors of intention to use toward hotel TBSS.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학