성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구
A Study on B2B Customer Reference Marketing Strategy and Role for Successful Marketing Capability
이한근(목포대학교 경영학과)
34권 11호, 1979~1996쪽
초록
디지털 전환의 가속화는 기업들에게 시장환경에 민첩하게 대응할 수 있는 고객지향적 마케팅 역량을 구축할것을 요구하고 있다. 이러한 시장환경으로 B2B 공급업체들은 기존고객의 추천정보 즉, 고객추천 마케팅을통해 기업의 시장 대응성을 증대시키고자 노력하고 있다. 하지만 B2B 공급업체들은 고객추천 마케팅에 대한중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 자사의 마케팅 역량을 증대시키는 고객추천 마케팅의 활용방법에 대한이해도가 낮은 것으로 파악되었다. 기존 연구들도 B2B 고객추천 마케팅과 기업성과간의 관계에만 집중하고있음에 따라, 고객추천 마케팅이 기업의 마케팅 역량을 증대시킬 수 있는 구체적인 메커니즘을 파악한 연구는매우 미흡하였다. 이에 본 연구에서는 조직학습 관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략, 탐험적 학습, 활용적 학습 그리고마케팅 역량 간의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, B2B 고객추천 포트폴리오 전략은 탐험적 학습과활용적 학습 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 포트폴리오전략을 통해 수요변화, 고객 욕구 등을 파악함으로써 다양한 시장기반의 지식을 획득할 수 있으며, 이를기반으로 조직학습을 촉진 시킬 수 있음을 의미하고 있다. 또한 본 연구에서는 탐험적 학습과 활용적 학습이마케팅 역량을 증대시키는 것으로 확인하였다. 따라서 본 연구는 조직학습관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오전략이 마케팅 역량을 증대시키는 구체적 과정을 이론적 모델을 설정하고 이를 실증분석 하였다는데 의의가있다. 또한, 본 연구는 실증연구를 통해 파악한 연구결과를 기반으로 고객추천 포트폴리오 전략을 통해 기업의마케팅 역량을 증대시키고자 하는 B2B 공급업체들에게 구체적이고 체계적인 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
Recently, in the rapid change of digital transformation, firms have required a customer-oriented marketing capabilities. For these reasons, B2B suppliers are trying to increase their market responsiveness through customer reference marketing. Although B2B suppliers recognize the importance of customer refer ence marketing, they have little understanding of how to leverage customer reference marketing to increase their marketing capabilities. Also, the existing literature remain unclear how suppliers are the underlying mechanism through which customer reference marketing increase marketing capability. Because existing studies focus on the relationship between B2B customer recommendation marketing and corporate performance. Accordingly, from the perspective of organizational learning,, the purpose of this research is to empirically investigate the relationship between the portfolio strategy of customer reference marketing, exploratory learning, exploitation learning, and marketing capability In order to identify the purpose of this research, I collected data by surveying B2B suppliers implementing the customer reference marketing. The hypothesis was estimated by structural equation modeling. The research model is described as follows. The results of empirical test propose that the portfolio strategy of customer reference marketing is positively related to exploratory learning and exploitation learning. These result means that B2B suppliers can acquire various market-based knowledge through the portfolio strategy of customer reference marketing and promote organizational learning. In addition, I confirmed that exploratory learning and exploitation learning increase marketing capabilities. Therefore, this study has a contribution to establishing a theoretical model and empirically analyz ing the specific process of the B2B customer reference portfolio strategy to increase marketing capabilities from the perspective of organizational learning. These findings provide important practical implication for B2B marketing managers and theoret ical implication for B2B marketing research.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학