온라인 할인판매 상품의 지각된 가격공정성, 지각된 가치 및 구매의도의 관계 -아웃도어 글램핑 상품을 중심으로-
The Relationship between Perceived Price Fairness, Perceived Value, and Purchase Intention of Online Discount Products -With Outdoor Glamping Products at the Center-
한용재(대전과학기술대학교)
10권 6호, 157~172쪽
초록
연구목적: 이 연구는 온라인에서 할인판매되는 글램핑 상품의 지각된 가격공정성, 지각된 가치 및 구매의도의 관계를 연구함으로써 글램핑 상품의 합리적인 온라인 할인판매 전략을 수립하는데 학술적 근거를 제공하고 글램핑 시장이 안정적으로 성장하는데 기초 자료를 마련하고자 한다. 연구방법: 본 연구의 대상은 이 연구의 대상은 서울, 경기, 충남, 강원, 대전지역의 글램핑을 유경험자(3회 이상)를 연구대상으로 선정하였으며, 글램핑장을 방문하여 750명을 표집 하였다. 수집된 자료 중 불성실하게 응답하거나, 부적절한 86부를 제외한 664부를 이 연구에 최종 표본으로 분석하였다. 결과: 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 할인판매 글램핑 상품의 지각된 가격공정성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 온라인 할인판매 글램핑 상품의 지각된 가치는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 온라인 할인판매 글램핑 상품의 지각된 가격공정성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미친다. 이 때, 지각된 가격공정성, 지각된 가치, 구매의도의 관계에서 지각된 가치는 매개효과를 가진다. 결론: 온라인 플랫폼에서 글램핑 상품을 할인판매 함에 있어 일관적이고 무분별하게 과장된 할인수준이나 미끼상품 등의 판매전략을 취하는 것 보다는 일관적이고 합리적인 가격을 적용하여 소비자가 온라인에서 할인판매 되는 글램핑 상품의 가격에 대해 공정하다고 지각하도록 하고, 상품의 지각된 가치를 높일 수 있도록 하여 소비자의 구매의도를 높이는 과정이 더욱 효과적이라 판단된다.
Abstract
Purpose: This study aims to provide academic evidence for establishing a reasonable online discount sales strategy for glamping products by studying the relationship between perceived price fairness, perceived value, and purchase intention of glamping products sold online. Methods: The subjects of this study were those who have experienced glamping in Seoul, Gyeonggi, Chungnam, Gangwon, and Daejeon(3 times or more), and 750 people were sampled by visiting the glamping site. Among the collected data, 664 copies were analyzed as final samples in this study, excluding 86 copies that were unfaithfully answered or inappropriate. Results: The results of this study are as follows. First, the perceived price fairness of online discounted glamping products has a positive(+) effect on the perceived value. Second, the perceived value of online discounted glamping products has a positive(+) effect on purchase intention. Third, the perceived price fairness of online discounted glamping products has a positive(+) effect on purchase intention. In this case, perceived value has a mediating effect in the relationship between perceived price fairness, perceived value, and purchase intention. Conclusion: Rather than taking consistently and indiscriminately exaggerated sales strategies for selling glamping products on online platforms, it is more effective to increase consumers' purchase intentions by applying consistent and reasonable prices.
- 발행기관:
- 한국융합과학회
- 분류:
- 기타예술체육