공익연계마케팅이 제품 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도 조절효과를 중심으로
A study on the Effects of Cause-Related Markeing on Product Trust and Purchase Intents: The Moderating Role of Product Involvement
포하신(영남대학교 대학원 글로벌비즈니스학과); 권영철(영남대학교)
19권 4호, 37~55쪽
초록
본 연구는 기업의 사회적 책임 일환으로 볼 수 있는 공익연계마케팅이 제품 신뢰도 형성을 통해 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이 과정에서 제품 신뢰도는 전문성에 근거된 신용도(credibility)와 호의성에 근거된 호감도(benevolence) 로 구분하였다. 정치 이념이 상이한 중국 소비자 400명을 대상으로 분석한 결과 공익연계마케팅을 통해 제품 신용도와 호감도 모두 향상된 것으로 나타났으며, 제품 신뢰도 중 제품 신용도만 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 이러한 연구결과는 제품관여도와는 무관한 것으로 나타났다. 따라서 공익연계마케팅의 효과성은 정치 체제가 상이한 중국 시장에서도 어느 유효함이 입증되었다고 볼 수 있는 것이다. 이러한 공익연계마케팅 정신은 선행을 강조한 주님의 말씀, “가난한 자를 불쌍히 여기는 것은 여호와께 꾸이는 것이니 그 선행은 갚아 주시리라(잠언 19:17)”, ”우리가 선을 행하되 낙심하지 말지니 피곤하지 아니하면 때가 이르매 거두리라(갈라디아서 6;9)“ 등에 부합되는 것이다.
Abstract
This study analyzed the effects of cause-related marketing on product trust and purchase intents. In this process, the trust on product was categolized into two dimensions, namely expert-based trust and benevolence-vased trust. Base upon the analysis of 400 Chinese consumers, the cause-related marketing was shown to influence on both the product credibility and benevolence, and the product credibility was shown to influence on purchase intents. On the other hand, these results were not shown to be different between the high- involvement product and the low- involvement product. These results provide significant implication for firms' cause -related marketing even in the China. Namely, cause-related marketing should be very an effective marketing tool to guarantee customers' purchase intents.
- 발행기관:
- 한국로고스경영학회
- 분류:
- 기타경영학