농산물 그린워싱이 소비자 구매행동에 미치는 영향
Effects of Agricultural Green Washing on Consumer Purchasing Behavior
주정선(전남대학교); 한장희(전남대학교)
7권 1호, 1~8쪽
초록
농산물에 대한 친환경인증을 통한 그린마케팅의 효과가 확인되면서, 인증위장상품 또는 그린워싱의 출시가 증가하고 있다. 인증이 취소된 농산물을 친환경농산물로 둔갑시키거나, 일반농산물을 친환경농산물로 허위·과장 표시하는 등 다양한 유형의 그린워싱 제품들이 발견되고 있다. 이 연구에서는 친환경인증이 정보성과 신뢰성의 개선을 통해 소비자의 농산물 구매행동에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 정보성은 편익항목들에 대한 소비자의 신념을 긍정적인 방향으로 개선하는 효과이다. 신뢰성은 신념에 대한 확신의 정도 또는 지각하는 구매위험의 정도를 의미한다. 인증은 부착 농산물에 대한 구매확률과 프리미엄가격 지불의사를 높이는 동시에 구매의사결정을 단순화하는 것을 밝혔다. 그린워싱의 위장정보를 허위인증과 과다인증으로 구분하였다. 허위인증은 공인받은 인증의 정보와 유사하게 조작한 정보이다. 소비자들의 오해를 불러일으키거나 거짓된 농산물 정보를 제공한다. 과다인증은 기업이 자체적으로 만든 인증을 공인된 인증과 혼합하여 사용함으로써 친환경성, 건강성, 안전성을 과장한 것이다. 허위인증은 친환경인증이 정보성과 신뢰성을 개선하는 효과를 훼손하지만, 과다인증은 이를 더욱 강화할 것으로 추론하였다. 현장실험을 통해 수집한 자료를 가지고 검증한 결과, 허위인증의 훼손효과는 확인하였지만 과다인증의 상승작용은 실증하지 못했다. 친환경인증의 효과를 훼손하고 소비자 구매행동에 부정적인 영향을 미치는 허위인증의 사용은 금지되어야 마땅하다. 과다인증은 허위인증만큼 친환경인증의 효과를 훼손하거나 구매행동을 왜곡하지는 않았지만, 친환경인증의 효과를 감소시킬 수 있으므로 사용하지 말 것을 권고한다.
Abstract
The effect of green marketing through environmentally friendly agricultural product certification has been confirmed, and the release of certified products and greenwashing is progressing. This study found that eco-friendly certifications influence consumers' agricultural buying behavior through improved information and reliability. Information is an effect of improving consumers' beliefs toward a positive direction. Reliability refers to the degree of confidence in a belief. The eco-friendly certification is expected to simplify consumers' buying decision, to increase the likelihood of purchasing the produce of carrying it, and to heighten the willingness to pay premium prices. The disguise information of greenwashing was divided into fake certification and excessive certification. Fake certification provides misleading or incorrect agricultural information to consumers. Excessive certification combines company-created certifications with authorized certifications to exaggerate eco-friendly, healthiness, and safety of the produce. Fake certification impairs the effect of environmental authentication on improving the performance and reliability of information. But excessive certification is inferred to improve the positive effects of the authorized eco-friendly certification. After examining the data collected through a field experiment, the impact of the fake certification was confirmed, but the positive effects of excessive certification was not verified. The use of information disclosures that undermines the effectiveness of environmentally friendly certifications and thus adversely affects consumer purchasing behavior should be prohibited. Excessive information does not impair the impact of eco-friendly authentication nor distort consumer purchase behavior. However, we doubt that it does not harm the effectiveness of environmentally friendly authentication and recommend that you do not use it.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학