자사우대 행위에 대한 공정거래법 적용 - 네이버쇼핑 사건을 중심으로 -
Applying the Fair Trade Act to self-preferencing – Focusing on the Naver Shopping case –
심재한(영남대학교)
9권 1호, 89~130쪽
초록
공정거래위원회는 2021년 네이버에 대하여 비교쇼핑서비스 검색결과에서 자신의 오픈마켓서비스를 이용하는 사업자의 상품이 상위에 노출되기 유리하도록 부당하게 검색 알고리즘을 설계하고 적용하는 행위를 하였다는 이유로 시정명령과 함께 과징금을 부과하였다. 공정거래위원회는 이 사건에 대해 “플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사우대’를 한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다”고 발표하였다. 자사우대에 대해 경쟁법 분야에서 관심을 가지게 된 것은 오래된 일은 아니다. 자사우대행위로서 유통업 분야에서 기존에 흔히 볼 수 있었던 행위는 대형유통업체 사업자가 자신의 매장에 자사의 PB상품(Private-Brand products)을 전면에 배치하여 판촉활동에 나서는 것이었으며, 이에 대해 공정거래법은 개입하지 않았다. 그런데 온라인 플랫폼을 통한 유통이 급격하게 확대되면서 중개플랫폼이 소비자에게 제시하는 검색 결과에 따른 노출순위가 플랫폼을 이용하여 상품을 유통시키고자 하는 사업자의 판매결과에 상당한 영향을 미치게 되었다. 이때 온라인 플랫폼 사업자가 자신의 상품을 상위의 검색 결과로 노출시킨다면 다른 사업자의 사업활동에 부정적 영향을 미칠 수 있는 상태가 될 수 있고, 따라서 최근 온라인 플랫폼 사업자의 자사우대 행위에 대한 경쟁법 적용 문제가 세계 각국에서 다양하게 전개되고 있다. 네이버쇼핑 사건보다 먼저 자사우대 행위 문제를 다루었던 구글쇼핑 사건과 네이버쇼핑 사건은 유사점도 있고 차이점도 있는바, 공정거래법 적용시 우리 시장에서의 상황을 고려하여 법리적으로 타당성이 있는 결론을 도출해야 할 것이다.
Abstract
In 2021, the Korea Fair Trade Commission imposed a fine on Naver along with a correction order for unfairly designing and applying search algorithms to advantageously expose products of operators using its open market service to the top in the search results of comparative shopping services. The Korea Fair Trade Commission announced that this case is significant in that “it is the first case of sanctioning a platform operator for so-called ‘self-preferential treatment’ in a way that adjusts or changes the search algorithm in their favor.” It is not long ago that the competition law became interested in self-preferencing. As an act of preferential treatment, a common practice in the distribution industry was that large retailers placed their PB products in front of their stores to promote them, and the Fair Trade Act did not intervene. However, with the rapid expansion of distribution through online platforms, the exposure ranking according to the search results presented to consumers by the intermediary platform has a significant impact on the sales results of operators who want to distribute products using the platform. At this time, if an online platform operator exposes its product as a result of a higher search, it can negatively affect other operators' business activities, and thus, the application of competition laws to online platform operators' preferential behavior has recently been developed in various countries. Google Shopping case, which dealt with the issue of preferential treatment before the Naver Shopping case, have similarities and differences, so when applying the Fair Trade Act, a legally valid conclusion should be drawn in consideration of the situation in our market.
- 발행기관:
- 한국유통법학회
- 분류:
- 법학