반려동물용품 전문몰의 거래적관계 요인과 고객의 반려동물 애착이 재구매의도에 미치는 영향에 대한 연구
A Study on the Transaction Relationship Factors and the Effects of Customer’s Pet Attachment on Repurchase Intention in Pet Products Mall
윤선빈(대전대학교 융합컨설팅학과); 서영욱(대전대학교)
35권 10호, 1869~1895쪽
초록
본 연구는 반려동물 용품을 구매할 때 반려동물 용품만 판매하는 전문몰을 이용하는 반려인들을 대상으로전문몰과의 거래적관계 요인이 서비스별투자와 충성심에 어떤 영향을 미치는지, 서비스별 투자와 충성심이고객의 재구매 의도에 어떤 영향을 미치는가를 규명하고자 한다. 설문대상은 현재 반려동물을 양육하며, 반려동물용품 전문몰을 주로 이용하고 있는 318명을 대상으로실시되었고, 분석을 위해 PLS구조방정식모형(PLS-SEM)이 사용되었으며 연구가설을 검정한 본 연구의결과는 다음과 같았다. 첫째, 전문몰의 서비스 품질, 전환비용, 사용자 저항과 고객의 반려동물 애착은 이용자가사용중인 전문몰에 대해 서비스별 투자 즉, 주변 사람들에게 긍정적인 구전과 추천을 하고, 지인을 초대 및추가 멤버십 비용을 지불하는등의 적극적인 사용의향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전문몰의 서비스 품질, 전환비용, 사용자 저항과 고객의 반려동물 애착은 고객의 충성심 즉, 지속적이용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객의 서비스별 투자와 충성심은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그동안반려동물 용품 전문몰들은 이용자의 재구매의도를 고취시키기 위해 다른 선택을 제한하여 지속구매를 하게하는 락인효과(Lock-In Effect)를 유도하는 전략에 초점을 맞춰 왔었으나 본 연구를 통해 펫산업 마케터들이이제 락인효과의 대표 전략인 전환비용 뿐아니라, 자발적인 이용자들의 락인을 유도하는 서비스의질, 고객저항, 반려동물 애착심 같은 폭 넓은 거래적 관계에 집중할 필요성이 있다는 바를 시사하였다. 반려동물 용품 전문몰마케터가 이용자의 반려동물 애착 정도를 파악하고 상대적으로 애착심이 높은 이용자들에게 관계몰입도를높일 수 있는 차별화된 소통전략을 구사한다면, 이용자들의 자발적인 구전과 추천, 락인을 유도할 수 있을것이다. 이는 대형 종합몰과 비교하여 전략적으로 상대적 열세인 반려동물용품 전문몰이 대형 종합몰의대대적인 락인전략에 이탈하지 않을 충성고객을 유치 할 수 있는 이론적·실무적 마케팅 시사점을 제시할 수있을 것이다.
Abstract
In this study, how the factors of the transaction relationship with the professional mall affect the investment and loyalty of each service for pets who use the specialty mall, In addition, it is intended to investigate how investment and loyalty by service affect customers’ repurchase intention. The survey was conducted on 318 people who raised pets and mainly used pet products malls, and a PLS structural equation model (PLS-SEM) was used for analysis. The results of this study, which tested the research hypothesis, are as follows. First, it was found that the service quality, conversion cost, user resistance, and customer’s attachment to pets had a positive (+) effect on the willingness of users to invest in each service, that is, to make positive word of mouth and recommendations to people around them, and to invite acquaintances and pay additional membership costs. Second, it was found that the service quality, conversion cost, user resistance, and customer’s attachment to pets of professional malls had a positive (+) effect on customer loyalty, that is, continuous use. Third, it was found that customers’ investment and loyalty by service had a positive (+) effect on repurchase intention. Until now, pet supply malls have focused on strategies to induce a lock-in effect that restricts other choices to encourage users’ intention to repurchase. This study suggests that pet industry marketers need to focus on a wide range of transactional relationships, such as service quality, customer resistance, and pet attachment, as well as conversion costs, which are representative strategies for lock-in effects. If a mall marketer specializing in pet supplies uses a communication strategy that can identify users’ attachment to pets and increase their commitment to relatively attached users, they will be able to induce voluntary word of mouth, recommendation, and lock-in. Compared to large general malls, this could provide theoretical and practical marketing implications for attracting loyal customers who will not deviate from the large-scale lock-in strategy of large general malls.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학