생태관광축제의 서비스스케이프가 감정반응(PAD), 만족도, 충성도에 미치는 영향 관계 분석: S-O-R 모델 적용 및 2022 무주반딧불축제를 중심으로
An Analysis of the Influence of Servicescape of Ecotourism Festival on Emotional Response(PAD), Satisfaction, and Loyalty: Applying of S-O-R Model and Focusing on the 2022 Muju Firefly Festival
정다은(경희대학교); 이계희(경희대학교)
32권 3호, 75~96쪽
초록
최근 사회적 흐름과 도시화 경향 속에서, 지속가능성을 강조하는 생태관광이 빠르게 성장하고있다. 이에 따라 새로운 형태의 생태관광 축제가 등장하면서, 기존 축제와는 다른 관심과 호응을 얻고 있으며, 앞으로 생태관광 축제는 관광시장에서 더욱 큰 영향력을 발휘할 것으로 예상된다. 하지만 이러한 영향력에 비해 생태관광축제에 대한 확장된 연구가 미비하였다. 따라서 본 연구는 국내 생태관광축제인 2022 무주반딧불축제를 참여한 관광객이 인지한 축제 서비스스케이프가 감정반응, 만족도, 충성도 간의 영향관계를검증하고자 하였다. 연구를 진행하기 위해 앞서 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하였고 이를 검증하기위해 SPSS 25.0와 AMOS 24.0를 활용하여 실증분석을 실시하였다. 또한, 가설검증을 위해 무주반딧불축제를 참여한 관광객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 390부의 유효표본을 수집하였다. 따라서, 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프의 매력성, 적합성, 정보성은 즐거움에 유의한영향이 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 적합성과 정보성은 각성에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 청결성, 적합성은 지배에 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 만족도는 충성도에 유의한영향이 미친다는 것을 밝혀냈다. 마지막으로 본 연구의 시사점은 관광분야 연구에서 많이 다루지 않았던S-O-R 모델 틀에서 생태관광축제를 서비스스케이프라는 외부환경에서 감정반응인 PAD(즐거움, 각성, 지배)를 자극하고 마지막 단계인 만족도 및 충성도를 각각 적용하여 검증한 차별화된 연구이며, 이러한 결과로향후 생태관광축제관계자 및 실무자에게 도움이 되는 선행연구로서 이바지하는 연구가 될 것이라 기대한다.
Abstract
This study addressed the research gap regarding ecotourism festivals by examining the relationship between emotional responses, satisfaction, and loyalty towards the festival servicescape. Ecotourism festivals have gained popularity and are expected to have a significant impact on the tourism market, yet research in this area has been limited. The study focused on the 2022 Muju Firefly Festival, a domestic ecotourism festival. A total of 390 valid responses from an online survey were analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 24.0. The study utilized the Pleasure-Arousal-Dominance (PAD) framework, which is underrepresented in tourism research. The analysis revealed important findings. First, the festival servicescape's attractiveness, suitability, and information significantly influenced participants' pleasure. Second, suitability and information positively impacted participants' arousal. Third, cleanliness and suitability had a notable effect on participants' perception of dominance. Last, satisfaction played a vital role in fostering loyalty towards the festival. It highlights the importance of various servicescape aspects, including attractiveness, suitability, information, and cleanliness, in shaping tourists' emotional experiences. Furthermore, the study emphasizes the role of satisfaction in generating loyalty among festival participants. Overall, these insights have practical implications for the development and management of ecotourism festivals. By understanding the factors that influence emotional responses and satisfaction, festival organizers can enhance the overall tourist experience, thereby promoting loyalty and positively impacting the tourism market. This study contributes to the advancement of knowledge in tourism research, providing valuable insights for both researchers and practitioners.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학