가상 인플루언서의 외형적, 행동적 의인화 수준이 인플루언서에 대한 호감도에 미치는 영향
Effects of the Visual and Behavioral Anthropomorphism Levels of Virtual Influencers on Viewer Likeability
정동아(연세대학교); 김하연(연세대학교); 이상우(연세대학교 정보대학원)
8권 3호, 77~82쪽
초록
가상 현실에 대한 기업 및 소비자의 관심이 높아지면서 가상 인플루언서를 활용한 마케팅이 주목받고 있다. 가상 인플루언서는 사람 인플루언서를 활용할 때 발생하는 사생활 논란과 같은 위험부담을 최소화하면서 마케팅 비용의 효율성을 높일 수 있다는 점에서 긍정적으로 평가된다. 그러나 가상 인플루언서를 활용하기 위한 가이드라인이 부재하고 학술적 연구도 제한적인 상황이다. 본 연구는 가상 인플루언서의 의인화를 외형적 의인화와 행동적 의인화로 구분하고, 가상 인플루언서의 의인화 수준에 따라 이용자의 호감도가 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 연구 결과, 이용자들은 가상 인플루언서의 외형적, 행동적 의인화 정도가 높아질수록 가상 인플루언서에 대한 호감도가 높아지는 것으로 나타났다. 하지만, 가상 인플루언서가 인간과 거의 구별할 수 없을 정도로 의인화된 경우, 가상 인플루언서와 실제 인간 간의 호감도에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편, 가상 인플루언서의 외형적 의인화 수준과 행동적 의인화 수준이 모두 높은 경우, 가상 인플루언서에 대한 호감도가 상승할 것으로 예상하였으나 이러한 가설은 기각되었다. 본 연구의 결과는 최근 인플루언서 마케팅 시장에서 주목받고 있는 가상 인플루언서의 마케팅 효과를 높이기 위한 제작 가이드라인을 제공할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 후속 연구에서는 가상 인플루언서의 외형적 의인화 수준과 행동적 의인화 수준이 어느 정도로 구현되어야 소비자들의 호감도가 극대화될 수 있는지를 분석할 필요가 있다.
Abstract
Virtual influencer marketing has gained substantial attention due to the growing interest from companies and consumers in virtual reality. Virtual influencers offer cost-effective marketing opportunities while mitigating risks associated with privacy controversy found with human influencers. However, there is a dearth of comprehensive guidelines and limited academic research regarding the effective utilization of virtual influencers in the existing literature. This study examines the effect of virtual influencers on viewer likeability in terms of visual anthropomorphism and behavioral anthropomorphism. The objective of this study is to analyze the impact of these anthropomorphism levels on user likability towards virtual influencers. It has been shown that as the degree of anthropomorphism in the appearance and behavior of virtual influencers increases, users tend to have a higher likability towards them. However, it has been revealed that when virtual influencers become so humanized that they are almost indistinguishable from real humans, there is no difference in the level of likability between virtual influencers and actual humans. On the other hand, it was expected that when both the visual anthropomorphism level and behavioral anthropomorphism level of virtual influencers are high, the likability towards virtual influencers would increase. However, this hypothesis has been rejected. This research finding is significant in the recent influencer marketing industry, as it can provide guidelines for enhancing the marketing effectiveness of virtual influencers, who have been garnering attention. Consequently, future studies should analyze the extent to which the visual anthropomorphism and behavioral anthropomorphism of virtual influencers need to be implemented in order to maximize consumers' likability.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학