기업의 ESG 경영 메시지 효과 연구: 시간적･가상적 거리와 ESG 영역의 상호작용을 중심으로
Effects of Temporal and Hypothetical Distance in Corporate ESG Messages: Interactions among Temporal Distance, Hypothetical Distance, and ESG Factors
정민화(고려대학교); 정세훈(고려대학교)
137호, 227~257쪽
초록
본 연구는 소비자 심리를 이해하는 데 주요한 변수인 심리적 거리에 주목하여 효과적인 기업의 ESG 경영 홍보 메시지 전략에 대해 알아보고자 하였다. 구체적으로, 해석수준 이론에서 제시하는 심리적 거리의 하위차원 중 시간적 거리와 가상적 거리를 활용하여 시간적･가상적 거리의 차원이 일치하는 메시지가 효과적인지를 검증해보고자 하였다. 이를 위해 시간적 거리(가까운 vs. 먼)와 가상적 거리(실행가능성 vs. 바람직성)는 2 x 2 집단 간 요인 설계를 하고, ESG를 구성하고 있는 세 가지 하위차원인 환경(E), 사회(S), 지배구조(G)는 집단 내 설계를 한 실험 연구를 진행하였다. 연구 결과, 시간적･가상적 거리의 차원이 일치하는 환경(E) 메시지를 제시하였을 때 구전의도가 증가하였다. 시간적 거리를 가깝게 제시하고 가상적 거리를 실행가능성 차원으로 제시하였을 때의 긍정적인 구전의도는 환경(E) 영역의 메시지에서 지배구조(G) 영역에 비해 더 강하게 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 기업들이 ESG 경영을 효과적으로 홍보하기 위한 효과적인 메시지 전략을 논의하였다.
Abstract
Based on construal level theory, this study investigates how the congruence between temporal distance and hypothetical distance affects the persuasive effect of corporate ESG messages. A two (temporal distance: near future vs. distant future) by two (hypothetical distance: feasibility vs. desirability) between-subject by three ESG factor (environment vs. social vs. governance) within-subject factorial experiment was conducted. Results showed that the congruence between temporal and hypothetical distances resulted in positive word-of-mouth intentions of the environmental messages. Participants who read the environmental message highlighting the near future and feasibility (low-level construal) showed positive word-of-mouth intentions. Furthermore, when the message with near future and feasibility (low-level construal) was provided, the environmental message had more favorable word-of-mouth intentions than the governance message. Theoretical and practical implications of these findings are discussed.
- 발행기관:
- 한국광고홍보학회
- 분류:
- 광고/홍보학