택배 이용자의 신뢰 성향과 인지된 신뢰가 만족에 미치는 영향: 인지감정이론을 이용한 실증연구

인터넷의 발전은 전자상거래 성장을 이끌어내고, 택배산업의 발전에도 큰 기여를 해 왔다. 오늘날 택배산업은 전자상거래에서 상품 배송뿐만 아니라, 고객과의 연계를 통해 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 중요한 역할을 수행하고 있다. ORACLE(2022)에 따르면, 전자상거래의 핵심 비즈니스 프로세스 중 하나는 바로 배송 프로세스이다. 택배산업이 전자상거래에서 고객과의 상호작용을 지원하는 배송업무를 수행하지 않았더라면, 전자상거래는 큰 폭의 성장을 이루기 어려웠을 것이다. 현재 전자상거래는 꾸준한 성장세를 보이고 있다. OBERLO(2023)의 데이터에 따르면, 2023년 전세계 전자상거래 매출액은 약 5조 9천억 달러에 달하는 급성장을 이루었다. 또한 이마케터(eMakerter)가 제시한 전자상거래 성장률 추이를 살펴보면, 2023년 8.9%, 2024년 9.4%, 2025년 8.8%, 2026년 8.1%로 지속적으로 성장할 것을 예측하였다. 이러한 전자상거래 성장 이유는 전자상거래 관련 산업의 발전 뿐 아니라 코로나19 대유행으로 인한 소비자들의 온라인 쇼핑 이용증가도 큰 영향을 미쳤다. 이에 따라 온라인 전자상거래 규모가 커지며 배송서비스 역시 급속한 성장을 이루었다. 전자상거래는 온라인 마켓플레이스(online marketplace)를 통해 고객들에게 구매의 편리함과 가치를 제공하며, 이러한 장점 덕분에 전자상거래 업체와 고객 간의 상호작용을 바탕으로 한 신뢰가 강화되었다(Kim, 2008). 만약 전자상거래에서 고객과의 신뢰가 구축되지 않았다면, 고객들은 이를 활용하지 않았을 것이다. 그러므로 전자상거래 기업의 B2C(Business to Customer) 비즈니스에서는 신뢰 구축이 매우 중요한 요소임을 알 수 있다(Gefen, Benbasat, & Pavlou, 2008; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). 이에 따라, 전자상거래 비즈니스 에코시스템에 참여하는 기업들은 신뢰에 대한 보다 높은 관심을 가져야 할 것이다. 전자상거래는 상품정보 탐색, 조달, 구매, 결제, 배송 등의 다양한 비즈니스 프로세스를 통해 구현된다. 이 중 고객이 웹사이트를 통해 상품을 구매한 후, 최종적으로 고객에게 전달되는 과정은 매우 중요하다. 핵심 가치창출 요소인 배송 프로세스는 고객과의 신뢰를 형성하는데 근본적인 역할을 하는 택배서비스와 관련되어 있다(Lim, et al., 2019). 그러나 전자상거래 신뢰에 관한 많은 연구가 이루어지고 있음에도 불구하고, 택배신뢰에 대한 연구는 상대적으로 부족한 상황이다. 전자상거래 과정에서의 기업과 고객 간의 신뢰에 대한 선행연구를 살펴보면, 다양한 관점에서 신뢰에 대한 연구가 이루어졌음을 알 수 있다(Gefen, Benbasat, & Pavlou, 2008; Jiang, Benbasat, 2007, Gefen, 2002; McKnight, et al., 2002). Gefen (2002)은 신뢰의 속성을 진실성(integrity), 역량(ability), 자비심(benevolence)으로 구분해 전자상거래 이용에 미치는 영향력을 분석하였다. Kim(2008)은 전자상거래 환경에서 거래 기반 신뢰와 지각 기반 신뢰에 차이가 존재하며, 신뢰 유형에 따라 소비자의 전자상거래 수용에 미치는 영향에 차이가 난다고 주장하였다. Jiang, Benbasat(2007)의 연구에서는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자의 구매행동에 신뢰가 영향을 미치는 것을 강조하였다. 또한, McKnight 등(2002)의 연구에서는 전자상거래 환경에서 온라인 소비자의 신뢰 성향에 따른 쇼핑 행동 차이를 주장하였다. 그리고 Zahedi, Song(2008)은 온라인에서 건강정보를 이용하는 데 있어 신뢰가 다양한 영향을 미친다고 강조하였다. 이런 연구들을 통해 전자상거래 환경에서 온라인 소비자들의 신뢰 성향과 신뢰 유형에 따라 다양한 쇼핑 성과가 나타나는 것을 확인할 수 있다. 전자상거래에서 소비자들의 신뢰가 다양한 영향을 미치듯이, 택배서비스 이용에 있어서도 신뢰는 소비자들의 행동에 다양한 영향을 줄 것으로 예상된다. 또한 택배서비스에서도 여러 가지 신뢰유형이 존재할 것이다. 하지만 현재 택배서비스 신뢰 연구는 대부분 통합적 신뢰가 택배회사에 긍정적인 성과를 제공한다는 정도에 그치고 있어 신뢰 유형별로 구분된 연구가 부족한 실정이다. 전자상거래 프로세스의 한 구성요소로서 택배서비스 만족도를 향상시키기 위해서는, 택배 이용자와 관련된 택배서비스 신뢰에 대한 보다 깊이 있는 분석이 필요하다. 본 연구에서는 인지감정이론을 바탕으로 연구 프레임워크를 개발하고, 이를 기반으로 택배 이용자의 신뢰 성향과 인지된 신뢰의 다양성이 택배서비스 이용 만족에 어떤 영향을 미치는지 심층 분석하고자 한다. 연구 결과는 택배 기업들이 서비스 이용 만족도를 높일 전략을 세우기 위한 유용한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.