브랜드 개성이 브랜드 사랑을 매개해 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드 애착의 조절된 매개 역할
The Impacts of Brand Personality on Brand Loyalty Mediated by Brand Love: Moderated Mediation Role of Brand Attachment
배병렬(전북대학교); 장곤우(Beijing Eswin Technology Group Co., Ltd); 송종현(전북대학교)
36권 10호, 1625~1647쪽
초록
기업이 강한 브랜드 충성도를 구축하는 것은 고객유지를 위해 필요하다. 본 연구는 브랜드 충성도(brand loyalty)에 영향을 미칠 것으로 기대되는 브랜드 개성(brand personality), 브랜드 사랑(brand love), 브랜드애착(brand attachment)을 연구모형에 포함하였다. 브랜드 개성을 세 차원(진실감, 흥분감, 유능감)으로 나누었다. 브랜드 개성이 브랜드 사랑에 영향을 주고, 이 브랜드 사랑이 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 가설화 하였다. 브랜드 애착이 이들 간의 효과를 조절하는가를 연구 문제로 설정하였다. 이들 가설을 검정하기 위해 중국 소비자389명이 선호하는 화장품 브랜드를 대상으로 SmartPLS 4.0을 이용하여 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과같다. 첫째, 브랜드 개성의 세 차원은 모두 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 개성의세 차원 가운데 진실감이 브랜드 사랑에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 개성의 세 차원은모두 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 개성의 세 차원 가운데 진실감이 브랜드충성도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 사랑은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 사랑은 브랜드 개성의 세 차원과 브랜드 충성도 간의 관계를 매개하는 것으로나타났다. 마지막으로, 브랜드 애착은 브랜드 개성이 브랜드 사랑에 영향을 주고 브랜드 사랑이 브랜드 충성도에주는 매개효과를 조절하는 조절된 매개효과(moderated mediation effect)가 있는 것으로 나타났다. 즉 브랜드애착이 클수록 매개효과는 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 관리적 시사점, 이론적 시사점, 연구의한계 및 향후의 연구 방향에 관해 기술하였다.
Abstract
Strong brand loyalty is essential for customer retention. This study included brand personality, brand love, and brand attachment, which are expected to influence brand loyalty, in the research model. The following research questions are raised. First, does brand personality (authenticity, excitement, competence) affect brand love? Second, does brand personality affect brand loyalty? Third, Does brand love affect brand loyalty? Fourth, does brand love have a mediating effect in the relationship between brand personality and brand loyalty? Fifth, does brand attachment moderate the mediating effect of brand personality (authenticity, excitement, and competence) on brand loyalty through brand love (moderated mediation effect)? To solve these research questions, the purpose of the study was to study the relationship between brand personality (authenticity, excitement, and competence), brand love, and brand attachment regarding loyalty to their preferred cosmetics brand among 389 Chinese. Specifically, this study aimed to examine the influence of brand personality's three dimensions (sincerity, excitement, competence) on brand love, its impact on brand loyalty, and the potential mediating role of brand love in the relationship between brand personality and brand loyalty. The investigation focused on 389 Chinese consumers and their preferred cosmetic brands, utilizing SmartPLS 4.0 for hypothesis testing. The key findings of the study can be summarized as follows. First, all three dimensions of brand personality positively affected brand love. Among the three aspects (i.e., sincerity, excitement, and competence) of brand personality, it was discovered that sincerity had the most significant impact on fostering brand love. Second, these dimensions also positively influenced brand loyalty. Among the three aspects of brand personality, it was discovered that sincerity had the most significant impact on fostering brand loyalty. Third, brand love had a favorable effect on brand loyalty. Fourth, brand love acted as a mediator between the three dimensions of brand personality and brand loyalty. Fifth, brand attachment was found to moderate this mediated relationship, intensifying the relationship between brand personality, brand love, and brand loyalty. The study discussed implications for both managerial practices and theoretical insights, outlined limitations, and suggested avenues for future research.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학