라이브커머스의 플랫폼 특성과 시청자 성향이 구매 의도에 미치는 영향
The influence of the live-commerce’s platform traits and viewers’ traits on the intention to buy
이치형(평택대학교)
14권 4호, 175~193쪽
초록
최근 급성장한 라이브커머스의 플랫폼 특성과 시청자 특성이 몰입과 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 플랫폼 특성은 상호작용, 인플루언서의 신뢰감, 서비스 실재감 요인으로 시청자 특성은 시청자의 몰입성향, 감정욕구, 참여욕구 요인으로 구성했다. 최근 6개월 동안 한 번이라도 국내 라이브커머스를 통해 구매한 적이 있는 300명이 설문에 참여했고, 데이터는 구조방정식을 통해 분석했다. 연구 결과 인플루언서의 신뢰감과 플랫폼의 실재감이 몰입에 유의미하게 영향을 준 반면, 플랫폼의 상호작용 기능은 몰입에 유의미한 영향을 주지 않았다. 시청자 특성 중에는 시청자의 몰입성향, 시청자의 참여욕구가 몰입에 유의미하게 영향을 주지만 감정욕구는 몰입에 영향이 미치는 않았는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 시청자의 몰입은 구매 의도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 라이브커머스 관련 연구가 많이 쏟아지는 가운데, 본 연구는 영화, 드라마, 이야기에 등장하는 몰입으로 상품 구매 의도를 설명하려 했다는 점에서 기존 연구에 다양성을 보탤 것으로 기대한다.
Abstract
This study analyzes the influence of platform traits and viewer traits of the live commerce on immersion and purchase intention. The platform characteristics are composed of interaction, influencer trust, and service presence, and the viewer characteristics the viewer's immersion tendency, emotional desire, and participation desire factors. Data are collected from 300 people who had made a purchase through domestic live commerce at least once in the past six months, and the data was analyzed using structural equations. The results of the study showed that the influencer's trustworthiness and the platform's presence had a significant effect on viewer immersion, while the platform's interactive function did not have a significant effect on immersion. Among viewer characteristics, the viewer's immersion tendency and viewer's desire to participate significantly influenced immersion, but emotional desire did not affect immersion. Viewer immersion was found to significantly affect purchase intention. While many studies related to live commerce are pouring in, this study is different from existing studies in that it attempted to explain the impact of immersion in movies, dramas, and stories on product purchase intention.
- 발행기관:
- KNU 기업경영연구소
- 분류:
- 경영학일반