메타버스 브랜드 공간에서의 장소적 체험이 브랜드 자산 형성에 미치는 영향
The Effects of Place Experience in the Metaverse Brand Space on Brand Equity Formation
백승주(동양미래대학교)
8권 6호, 153~158쪽
초록
물리적 환경을 넘어 가상 세계인 메타버스 환경에까지 브랜드 공간이 확장되면서 새로운 방식의 고객 접점 관리가 필요해졌다. 본 논문은 메타버스 브랜드 공간을 ‘장소’와 ‘체험’ 관점에서 고찰하고 이에 따른 고객 커뮤니케이션의 전략적 방안을 제시하고자 하였다. 연구 방법은 선행 연구자들이 정리한 장소 요소와 전략적 체험 모듈, 브랜드 자산 형성 요소를 기반으로 사례분석 및 FGI를 실시하였다. 그 결과 메타버스 브랜드 공간 역시 물리적 세계와 마찬가지로 장소성을 가지며, 아바타를 통한 고객 체험은 장소가 갖는 가치와 연계하며 심미, 감성, 정보, 참여, 상호작용 체험이 총체적으로 발현되면서 체험자에게 감성적, 정신적 가치를 전달한다는 것을 알 수 있었다. 또한 이러한 경험은 브랜드 자산 형성에도 영향을 미쳐 브랜드 인지도와 이미지 제고에 효과가 있음을 확인할 수 있었다. 본 논문은 이와 같은 분석 결과를 바탕으로 '장소’와 ‘체험’ 기반의 전략적 메타버스 브랜드 공간 구현 방법을 제시하였다. 기업은 브랜드 가치, 메시지와 결부되는 장소를 선택해서 메타버스 공간에 재현하거나 또는 기업 스스로 브랜드 가치를 구현한 장소를 새롭게 창출할 수 있다. 브랜드 장소 안에서 고객 체험을 창조할 때는 심미적, 감성적, 정보적, 참여적, 상호작용적 요인을 총체적으로 적용하여 고객에게 의미 있고 가치 있는 장소가 될 수 있게 구성해야 할 것이다. 그것은 감성적이고 매력적인 체험을 즐기는 감성적 가치부터 사회공헌 활동, 창조적인 활동까지 포함하는 정신적 가치일 수 있다. 이에 더해 메타버스 장소는 현실 세계와는 달리 비(非)물질적 특징, 시공간 제약 없이 다수와 상호작용할 수 있는 특징을 지니므로 이를 활용한 지금껏 경험했던 것과는 다른 차별화된 체험을 창조하여 고객에게 새로운 체험을 제공하면서 브랜드를 각인시킬 수도 있을 것이다.
Abstract
A new form of management in customer interface has now become necessary as brand spaces are expanding to the metaverse environment, which is a virtual world, beyond the physical environment. This study examines brand spaces in the metaverse in terms of ‘place’ and ‘experience’ and suggests strategic plans for customer communication. For research, a case analysis and focus group interviews were conducted based on place factors, strategic experiential modules (SEMs), and brand equity formation factors summarized by researchers of previous studies. The results showed that brand spaces in the metaverse also have placeness just like the physical world, and customer experiences through avatars are associated with the value of place, conveying emotional and spiritual values to users as experiences of aesthetics, emotions, information, participation, and interactions are manifested as a whole. Furthermore, these experiences turned out to be effective in improving brand awareness and image by affecting brand equity formation as well. This study has significance in proposing strategic methods to implement brand spaces in the metaverse based on ‘place’ and ‘experience’ using the aforementioned results of analysis. Companies can select a place associated with their brand values and messages to recreate it in a metaverse environment. Alternatively, they can create a new metaverse space imbued with their brand values. A brand-related place, where customer experience is created, should encompass aesthetic, emotional, informational, participatory, and interactive factors to serve as a meaningful and valuable space for customers. The range of values derived from this place includes not only emotional values gained through sentimental and engaging experiences but also mental values gained through social contribution activities, creative activities, and more. Furthermore, a metaverse space is distinct from a real-world space in that it possesses dematerial characteristics and facilitates interaction among multiple users without constraints of time and space. Thus, it has the potential to create and offer new and differentiated experiences that customers have not experienced, amplifying brand imprinting effects on their minds.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학